目前，中國汽車工業(yè)在知名品牌的創(chuàng)建、核心技術(shù)的掌握、國際市場(chǎng)的拓展等多方面，面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、提高自主創(chuàng)新能力的任務(wù)顯得更加緊迫。

        品牌戰(zhàn)略要清晰

        在中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，自主品牌汽車企業(yè)成為異軍突起的力量，但也面臨著嚴(yán)重困局。首先是“自主品牌”的概念問題。有人說，從經(jīng)濟(jì)全球一體化的加深并結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)利益與安全來說，自主品牌的內(nèi)涵包括自主的含義和品牌的概念。

        自主是指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度擁有該品牌，具有對(duì)品牌完全的掌控能力和決定權(quán)利。而品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品，所以對(duì)汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是代表了使用者的身份和地位。但也有人認(rèn)為“自主品牌”的說法是偽命題，沒有“他主品牌”，哪來的“自主品牌”？針對(duì)合資品牌而言應(yīng)該叫“中國品牌”或者“民族品牌”。3月兩會(huì)期間，長城汽車?yán)峡偼貘P英就倡議用“中國品牌”這個(gè)概念。這個(gè)爭(zhēng)論反映出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)汽車企業(yè)開始重視品牌問題。本文使用“自主品牌”的提法是緣于約定俗成，并不代表同意或反對(duì)這個(gè)說法。

        古人云：不謀萬世者不足與謀一時(shí)。品牌必需用戰(zhàn)略的眼光來對(duì)待，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是由跨國企業(yè)集團(tuán)和著名品牌組成的群體來支撐，談不上有規(guī)模工業(yè)體系的瑞士，也有世界著名的軍刀品牌。中國汽車工業(yè)必須實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，并在這個(gè)過程中承擔(dān)著光榮的歷史責(zé)任。目前中國自主品牌汽車企業(yè)雖然開始重視品牌的價(jià)值和作用，但大多數(shù)廠商仍然以廣告促銷、渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣為主導(dǎo)，對(duì)于品牌的建設(shè)還未能引起足夠的重視。而且廣告訴求也大同小異，未能明確傳播品牌的特性。

        國外的汽車品牌都是歷經(jīng)磨難積極探索，才形成強(qiáng)大的品牌影響力和品牌價(jià)值，如美、德、日等具有知名汽車品牌的國家，所擁有的汽車品牌都是經(jīng)過長期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)勝劣汰形成的。汽車營銷專家蘇暉認(rèn)為，自主品牌企業(yè)對(duì)品牌長期的戰(zhàn)略構(gòu)建，需要考慮品牌的可持續(xù)發(fā)展。他列舉了寶馬汽車近百年發(fā)展歷史，雖然歷經(jīng)滄桑，幾經(jīng)改款，寶馬目前的所有產(chǎn)品仍然以“系”作為命名的主軸；同樣梅賽德斯-奔馳的“級(jí)”也讓奔馳品牌經(jīng)久不衰。國外汽車品牌普遍具有的重要特征，如“沃爾沃”的安全、“豐田”的節(jié)能、“寶馬”的速度，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

        1998年8月8日，經(jīng)過李書福的艱辛努力，第一輛吉利汽車“豪情”終于在浙江省臨海市下線，吉利豪情兩廂轎車是吉利自主研發(fā)的第一輛轎車，也是中國民營造車企業(yè)的第一輛汽車。緊接著，奇瑞“風(fēng)云”和“旗云”、吉利“美日”、長城“賽弗SUV”等車型相繼出現(xiàn)。2001年3月，奇瑞“風(fēng)云”轎車上市，短短兩年時(shí)間就躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”。當(dāng)年還被評(píng)為“國民車”的代表，可謂“固一世之雄也。”

        現(xiàn)在吉利調(diào)整了自己的品牌戰(zhàn)略，由帝豪、全球鷹、熊貓擔(dān)綱，奇瑞也推出瑞麟等產(chǎn)品，連LOGO也作了重大改變，短短幾年一些品牌消失或改名了，用蘇軾的話說“而今安在哉？”

        吉利汽車發(fā)起征名活動(dòng)，與其說重視了品牌問題，不如說反映出自主品牌汽車企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的短視與缺失。同樣問題也出現(xiàn)在國有大型汽車企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品上如名爵、榮威等。長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府的高度保護(hù)，企業(yè)很難迅速建立起自己的品牌觀念，而且定位不明確，缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，造成品牌形象模糊，定位混亂。特別是“紅旗”轎車的沉浮令國人如霧里看花。

        蘇暉指出，近年中國自主品牌汽車企業(yè)車型發(fā)展很快，但是產(chǎn)品命名卻趨于多元化，使得產(chǎn)品品牌的聲音甚至大于企業(yè)品牌，他認(rèn)為這已經(jīng)為自主品牌企業(yè)敲響了警鐘，正所謂“名噪一時(shí)易，留芳千古難”，想要打造百年汽車企業(yè)，首先要考慮如何將產(chǎn)品與企業(yè)品牌做適度的關(guān)聯(lián)，同時(shí)不斷打造、強(qiáng)化、詮釋品牌內(nèi)涵，使品牌個(gè)性鮮明，并且能夠長期延續(xù)、傳承。李書福曾慨嘆國外某款車，“成本也就50萬，卻要賣600萬”。實(shí)際上這款車的成本不到50萬，那550萬是品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)是汽車產(chǎn)品打開市場(chǎng)的有力武器，也是自主品牌汽車企業(yè)作強(qiáng)的基石，奇瑞老總說得好，沒有品牌，只能賣產(chǎn)品。

        品牌是中國自主品牌汽車的短板，要憑借過硬的產(chǎn)品徹底改變自主品牌“低價(jià)、低質(zhì)、低檔”的舊形象，完成從“品牌大國”到“品牌強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變。

        創(chuàng)新思維應(yīng)拓展

        中國自主品牌汽車企業(yè)能夠異軍突起，得益于創(chuàng)新，無論是李書福一門心思要造汽車被人稱之為“瘋子”，還是奇瑞靠翻牌的金融公司支持成就今天在中國汽車界的地位，沒有創(chuàng)新機(jī)制就沒有今天中國汽車業(yè)群雄并起的局面。

        自主品牌自從1998年吉利、奇瑞先后創(chuàng)辦以來，到逐步形成氣候，盤點(diǎn)發(fā)展發(fā)展模式、思路雖然不盡相同，但他們的創(chuàng)新模式對(duì)中國汽車市場(chǎng)的繁榮和家庭轎車的普及做出了巨大貢獻(xiàn)。

        創(chuàng)新與想象力的不同之處在于前者是經(jīng)濟(jì)行為，有可觀的利益發(fā)生。后者是思維空間的拓展，當(dāng)這種拓展成為商業(yè)模式并獲得收益時(shí)才成為創(chuàng)新。熊彼特對(duì)創(chuàng)新有全面而精辟的表述，最重要的一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效益，這是創(chuàng)新區(qū)別于發(fā)明創(chuàng)造的根本。

        創(chuàng)新機(jī)制也體現(xiàn)在差異化上，這是自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)中重要策略。近年來這些企業(yè)從技術(shù)到市場(chǎng)突破口，差異化發(fā)展日益彰顯。如“車內(nèi)環(huán)保”是歐美等發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)消費(fèi)者日益關(guān)注的問題。長城汽車在自己產(chǎn)品中提出“健康”車的概念，打出環(huán)保牌。旗下的風(fēng)駿、哈弗、炫麗、酷熊等主力車型通過了歐盟目前實(shí)施的涉及車內(nèi)環(huán)保內(nèi)容的3R認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

        奇瑞則瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，目前已在俄羅斯、烏克蘭、埃及、伊朗、印尼、烏拉圭等國家和地區(qū)建成十一個(gè)生產(chǎn)基地，另四個(gè)工廠也將陸續(xù)建成投產(chǎn)。

        營銷大師舒爾茨說：新營銷就是要從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，研究成果表明，自主品牌汽車壯大重要的因素就是在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了差異化。注意到消費(fèi)者(市場(chǎng))的需求而生存發(fā)展起來的。