作者：任健

　　在江蘇省太倉市農委的演講

　　各位朋友：上午好！

　　非常高興來到太倉，來為我們農委系統的各位朋友做一次關于“大農業”品牌營銷的交流。為什么有這樣一個題目呢？我和農委相關領導交流的時候講起過，今天在座的對象以農業的種植和養殖為主，不僅如此，還包括一些農業的特色旅游的項目比如我們電站村，還包括農產品收購采集和品牌運作的零售連鎖超市項目。因此今天講的題目是關于大農業，以農產品的種植養殖為基礎慢慢拓展到所謂的“都市農業”和農產品的零售業。范圍相對廣一些，所以我們今天的題目叫“‘大農業’品牌營銷的關鍵點在哪里？”。由于今天是個講座，時間較短，不可能全部展開，我們今天主要分析為什么我們的價格無法提高，為什么消費者不是沖著我們品牌來買。換句話說如何提高價格，如何打入上海中高檔市場。這是我今天的目的。

　　我分析了一下今天講課的對象，大致分為四類。第一類，是種植類農業合作社，第二類是養殖類農業合作社，第一類和第二類解決的都是吃的問題。誰吃呢？賣給上海人吃。吃什么呢？吃，講究的是安全健康衛生。在這個食品安全狀況令人堪憂的時代，你的食品如何符合安全健康衛生？第三類，是特色的農家樂旅游項目，比如電站村。解決的是玩的問題。在上海郊縣周圍關于農家樂旅游的項目不下十個，崇明有，金山有，奉賢有，南匯也有，那么為什么跑到你太倉來，你的特色是什么，你吸引上海人來旅游的理由又是什么呢？這個我們要找出來。第四類，是以農產品的收購和標準化運作的果蔬超市?，F在是以太倉為主，未來如何打進上海市場如何走向全國，我覺得應該有這個雄心壯志。所以今天我們的對象是針對三大類展開，一個是種植養殖，一個是農業旅游，還有一個是果蔬為主的超市的運作。當然所有的問題都歸結于一個，就是“大農業”品牌營銷該怎么做。這就是今天我要和同志們溝通的內容。

　　今天的講座第一部分——農產品營銷所面臨的主要問題。這個問題不是從我出發，是從市場出發。我的東西很好，為什么賣不出好價錢，為什么沒人來買，原因究竟在哪里？第一個問題是種植、養殖沒問題，但是銷量上不去，價格提不高，靠相互殺價來做銷量；你十塊我八塊，你八塊我七塊五，做到最后大家沒法再做。第二，注冊了一大堆商標，但是沒有一個系統的從商標到品牌的營銷規劃，“三無”產品比比皆是。哪“三無”呢？第一“無”，無知名度品牌，商標注冊了，但是沒有知名度；第二“無”，包裝沒有特色，大眾化；第三“無”，沒有賣點。因此我認為是三無。另外，作為一個品牌，品牌的定位是什么，是賣給誰的，屬于什么檔次，大多數企業都講不出來。品牌的核心價值、產品個性和品牌傳播也沒有系統規劃，缺乏系統研究。這一點也很好理解，從歷史來看，農業一直屬于一個弱勢產業。農業的品牌營銷概念也是近十年才有的，我們過去更多關注的是工業品：電視機怎么賣，手機怎么賣，冰箱怎么賣，電腦怎么賣，這一方面已經做的很成熟了，農業相對落后一些，但是我相信后來者居上，因為這是中國國民經濟的基礎，是每個人每天都離不開的產業——大家都要吃飯，要吃的好、吃的安全。所以說，我覺得第二點是大家所面臨的一個重要問題，即商標注冊的很多，但是沒有用起來，沒有用專業化得方法加以利用。第三個問題，在西部地區尤為明顯，如四川、重慶等地。上海市政府合作辦曾多次請我請我代表為中西部地區農業系統干部做特色農產品做策劃營銷的培訓。

　　我就發現一個很重要的問題——對不可復制的地域優勢的認識不夠。每個地方的生態、氣候、水土都是唯一的，一方水土養一方人，同樣的道理，氣候、水土不一樣，農產品的品質就不一樣，這是大家都能理解的，但是對于這個優勢大家沒有講出來，沒有放大。對特殊的、不可復制的地域優勢優勢認識不夠、挖掘不夠，沒有將其與農、水產品的品牌優勢聯系起來。因此在產品的賣點上，包裝上，渠道上，傳播上也沒有講出來；第四個問題，這個產業相對于工業品還是屬于弱勢產業，上千萬上億的廣告投入是不現實的。經營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊伍、沒有資金做銷售渠道、網點建設。這是困擾很多農業合作社帶頭人的一個大問題。心有余而力不足，資金不夠。第五個問題，產品的說法、品類嚴重同質化，特色不明顯。在講課之前先把問題提出來，希望通過問題來引發大家的共鳴。

　　在所有問題里面，我想聚焦一點，即第四點——經營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊伍、沒有資金做銷售渠道、網點建設。這個問題不僅僅是太倉有，全國都面臨過這個問題。但是有一家企業也面臨這個問題，他有很好的資源和產品優勢，他做起來了。我想通過這個案例和大家分享下他是怎么做的。以從中的得到些啟發，給我們得工作提供一些新的理念。