作者：任健

　　這個案例中還有一些問題需要特別重視下。第一，抽象的健康、生態、環保、自然概念，如何易記、易懂、易傳播的符號化的語言創意、設計？很多農產品的包裝上都有這么幾個字——安全衛生環保優質生態。那么請問一下，如果一萬個人都說自己安全衛士環保優質生態，那么你是第一萬零一個人，那你說的意義在哪里，這是沒有用的！是廢話！因為這些詞對顧客來說很抽象，這種技術的語言沒有轉換成營銷的語言。比如金龍魚食用油，推出1:1:1的產品。指的是單飽和脂肪酸比多飽和脂肪酸比不飽和脂肪酸是1:1:1.我不知道他的具體意義，只知道這是一種調和油，比別的產品要好一點就可以了。消費者不要具體的技術指標，只要感覺。把感覺做出來就是營銷，所以要將技術語言翻譯成營銷語言。農產品的營銷上如何將安全環保生態優質的抽象語言轉化成易記易懂易傳播的符號化語言呢？綠潤這幾年也有很多突破，但是還不是營銷化的語言。顧客是記不住的。肯德基說自己的炸薯條在油鍋里只能留幾分鐘，我記住了幾分鐘這個數字，這個就是符號化的語言。第二，賣點那么多，我們應該聚焦在何處？農產品為例，我們究竟是要講環保還是講生態還是講什么。因為我們沒有那么多的成本去傳播那么多的賣點，所以要聚焦在一點。第三，技術語言如何翻譯成營銷語言？什么低農藥殘留，大家都在說，你說了就沒有意義。這是關于第二個案例的進一步的思考和啟發

　　下面我將針對電站村農家樂類旅游項目整體營銷提出一個的初步思考。農家樂旅游現在很多很多，但是你怎么把你所定位的上海人引到你這里來，而且要來一次兩次三次，這是我們要做的工作。對于這個項目，我們初步的思考有這么幾點。第一，電站村的項目服務的對象是誰？是蘇州的？太倉的？還是上海的客人？我細分一下，假設是上海客人，這是一個很籠統的概念。什么樣的上海客人？從收入來看，是一年十萬，十五萬，二十萬，還是二十萬以上？再者，假設是年薪十五萬到二十萬的客人，要做什么樣的生意呢？在傳統農家樂的項目以外能不能在住一晚？能不能和太倉其他旅游項目相結合。這是一個非常簡單和基本的問題，但是很多人忽視了。第二個問題，電站村的旅游服務項目是什么。旅游服務也是一個產品，是賣什么的呢？是一般的農家樂購物嗎？那么我告訴你，在上海大概有三四個地方已經有了，而且很成熟，比如南匯，南匯的水蜜桃節已經做得比較成熟了。還有金山的廊下鎮也有一個國家補貼的農家樂旅游項目；還有一個更大的更有名氣的，生態環境比我們太倉好的多的地方——崇明。特別是長江大橋通了以后，幅員遼闊。這里就存在一個問題了，人家上海本來就有農家樂旅游，而且做的很好，為什么還要到太倉來，要說出道理來的。這個第二個思考。第三個，農家樂旅游，我感覺最重要的是“樂”字。要做好“吃喝玩樂”，吃喝都很普遍，那么玩樂，就是要讓別人體驗到別人地方沒有的獨特體驗。越原始越土越有價值，要在玩和樂上精心策劃，把農家最原始、最原生態的東西調出來。上海崇明的農家樂，和開心網的“偷菜”相結合，做得很好。將線上游戲和線下的活動相結合，很多人玩的很累，但是偷的很開心，花錢尋開心。所以要結合太倉的特色開發。蘇南的一個地方農家樂用一個大鍋裝上水，下面燒火，人在里面洗澡，這是當地的一個風俗，很嚇人得一種方式。很多人很怕，怕鍋的質量不行掉下去(眾笑)。但是這個項目非常火，有很多人去尋求這樣刺激。所以就是要調出消費者這樣的心態和心理，要有差異化。

　　以上是說旅游項目的開發，下面說的是旅游產品的開發。一般說農家樂旅游有一個特色，就是玩了以后要順手牽羊買點有當地特色的東西回去。我們電站村有什么呢？我上網查了一下，有很多，基本上農村的產品都有。但是我想說明的是，我們整體的品牌體系沒有，落實到包裝上比較一般，因此可能這方面沒有辦法支撐品牌的運作。我想就下面三個方面提出一些思考。首先，電站村名稱如何利用。這是一個歷史形成的名稱，是沒有辦法改的。人們到這里來旅游是為了尋求一種感覺的，“電站”會漏電嗎，會有輻射嗎？我們如何將不利的因素化為有利的因素。第二，品牌視覺系統如何開發？第三，產品如何搭配，說法從哪里來。圖片是從網上下載的你們的相關產品的圖片。從視覺的呈現來看有幾個問題：1、傳達信息太多，凌亂，沒有視覺層次，品牌、產品檔次很難凸顯；2、品牌標志及其理念較為含糊；3、過于強調合作社和公司的等文字；4、包裝造型、材質一般，很難和市場上的同類商品形成區隔，價格也很難提升。總結成一句話：能不能賺錢，關鍵看你為消費者提供了什么價值。一般的物質價值價格不容易上去，如果品牌中有一些文化的、故事的價值再依附于比較好的產品上，那價值就沒有底了。所以我們要把電站的概念從相對不利，通過深入挖掘變成有利的精神價值，和產品相結合，和高檔的人群相呼應。即：挖掘“電站”的本質內涵，將其與綠色果蔬的功能聯系起來，將電站村農產品內在的生態屬性通過“電站”的品牌系統全方位體現出來。我們的解決方案是：整合為“電站果蔬”這個大的品類，“電站”是什么呢，是生命能量的供給站，從物質層面的電站變為精神層面的概念；身體更需要能量，持續的生命營養的供給。電站果蔬——為生命提供持續能量。這就是品牌經營，從一個抽象的東西拔高了。我們從視覺上按照專業的VI系統給電站村的旅游產品做的一個大的品牌設計，將電站的字樣變粗，“電”字中間還有西紅柿等蔬果，配以中英文相結合的“生命能量補給站”的字樣，實現了品牌從物質到精神的拔高，顯示產品的檔次。這是電站村未來做旅游產品的整體的形象的設計。只有站在這個高度，才能體現出和一般產品的區別，才可能賣出好價錢。這就是專業和非專業的區別。我們不是單獨的設計，而是站在“電站”給消費者帶來什么這樣的高度，從品牌包裝入手到旅游“玩”的項目，到旅游“買”的項目，這是整體的品牌營銷策略。我們還做了相關的名片系統的設計以及配送系統、包裝系統和飲料系統。這是我們從地名的本質含義出發，上升到一定高度，將他和整體的旅游項目開發和產品開發相結合，從產品形狀即物質狀態上升到精神層面。這樣才有可能將產品的價值提高，才有可能吸引到周圍大眾城市的相對高端人群在此獲得精神慰藉。這是今天的第三個案例。