下面著重講一講農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的流程是什么。有這么幾點(diǎn)：第一，從地域、氣候、水環(huán)境、養(yǎng)植方式、生態(tài)環(huán)境等與水產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)的因素中梳理、篩選那些獨(dú)特的、不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)(品牌要素)。這一點(diǎn)很重要，不可復(fù)制的才是真正的價(jià)值。我這里講一個(gè)故事。2007年3月份，我和上海海洋大學(xué)的潘校長(zhǎng)一起到湖北宜昌市夷陵區(qū)開會(huì)，主要是談他們的一個(gè)特色的農(nóng)產(chǎn)品——長(zhǎng)江肥魚的發(fā)展問(wèn)題。長(zhǎng)江肥魚其實(shí)就是鯰魚。這個(gè)魚在太倉(cāng)生鮮的也就十幾塊錢一斤，可是在湖北宜昌長(zhǎng)江三峽那段江里的魚生的要賣到120塊左右一斤，在廣東也就8塊錢左右一斤，上海這邊稍貴一些，十塊左右。這是為什么呢？這是因?yàn)楠?dú)特的這段江面里的魚特別鮮美。在晚宴上領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)推薦這種魚，其實(shí)味道也差不多。所以一個(gè)品牌做出來(lái)以后，不好也是好。

　　第二天開會(huì)的時(shí)候，我問(wèn)著名水產(chǎn)專家王武教授，水產(chǎn)品的品質(zhì)和什么有關(guān)系。他說(shuō)三個(gè)因素——水的環(huán)境，魚的種苗，投放物有關(guān)系。其中魚的種苗和飼料都是可以買到的，是可以復(fù)制的，只有長(zhǎng)江三峽段的水環(huán)境是不能復(fù)制的。他們確實(shí)這么做了。該老板每天從宜昌機(jī)場(chǎng)空運(yùn)這種魚到上海來(lái)，在陸家嘴地區(qū)開了一個(gè)餐飲店，特色菜就是鯰魚燒豆腐湯，一碗賣到上百塊。我問(wèn)道這么貴的魚都是什么樣的人來(lái)吃呢？老板說(shuō)都是陸家嘴附近寫字樓高檔的白領(lǐng)來(lái)吃，女性為主。女孩子不是怕胖嗎？但是他說(shuō)這種“肥魚”此“肥”非彼“肥”，這是不飽和脂肪酸，不僅不會(huì)發(fā)胖，吃著還會(huì)減肥的。這真是亂講，但是謊言在品牌面前就是真理。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可了。這就是品牌的力量。這是第一個(gè)例子。因此，我們的第二點(diǎn)，要找到不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)對(duì)他進(jìn)行放大。怎么放大呢？在包裝上凸現(xiàn)、放大；通過(guò)說(shuō)法(廣告詞)放大；在渠道、售點(diǎn)上放大；在傳播中放大。因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以獨(dú)一無(wú)二，因?yàn)楠?dú)一無(wú)二，所以有優(yōu)勢(shì)有價(jià)值。第三點(diǎn)，集中一點(diǎn)，取得突破，用符號(hào)化的創(chuàng)意來(lái)策劃、傳播——找到與消費(fèi)者溝通、能夠記憶、傳誦的品牌營(yíng)銷符號(hào)；注意，我們?cè)谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃的時(shí)候要找到符號(hào)化得語(yǔ)言去表示，這個(gè)表示要朗朗上口、易記易懂易傳送。第四，讓聽不見的變成聽得見，讓看不見的變成看得見，讓品牌的品質(zhì)可以感知，創(chuàng)造品牌的“感知質(zhì)量”。這句話很通俗，下面會(huì)有案例支撐。

　　下面就太倉(cāng)市綠潤(rùn)果蔬這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)一說(shuō)。這個(gè)品牌已經(jīng)有初步規(guī)模了。我認(rèn)為綠潤(rùn)在將來(lái)做傳播的時(shí)候還要把握一些東西。第一條，賣點(diǎn)一定要聚焦。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你最想讓他們知道什么？新鮮？環(huán)保？還是低殘留呢？假如是新鮮的話，為什么新鮮？怎么保證新鮮，這些東西需要細(xì)化。他們已經(jīng)做了很多很好的工作，但是需要細(xì)化和聚焦。我在網(wǎng)上找了很多關(guān)于綠潤(rùn)的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很好的東西。比如這篇報(bào)道的標(biāo)題是“太倉(cāng)綠潤(rùn)蔬菜嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷往長(zhǎng)三角10多個(gè)城市”，中間說(shuō)，““綠潤(rùn)”的發(fā)展在于產(chǎn)品生產(chǎn)重視標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品走上標(biāo)準(zhǔn)化之路是趨勢(shì)，如今綠潤(rùn)的技術(shù)堪比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品方面的標(biāo)準(zhǔn)，”。但是這句話沒有具體化，沒有營(yíng)銷價(jià)值。這些很好的品牌資源要細(xì)化和翻譯，在品牌的包裝上出現(xiàn)，易記易懂易傳播。第二篇報(bào)道是一段話：“當(dāng)天收獲的新鮮蔬菜送到配送中心，首先要過(guò)的是整理關(guān)，“綠潤(rùn)”的整理很有講究，超市需要塊莖類蔬菜大小一致，葉菜類蔬菜個(gè)頭勻稱，根莖類蔬菜長(zhǎng)短適宜，整理時(shí)就把適合超市的優(yōu)先挑出來(lái)，按品種、色澤、均勻度搭配好”。這是很好的賣點(diǎn)，為什么不講呢？我們可以告訴消費(fèi)者不超過(guò)多少，告訴他們我們和別的企業(yè)的不同點(diǎn)。就像剛剛我說(shuō)道的肯德基，雞腿和薯?xiàng)l油炸不超過(guò)一定的時(shí)間，超過(guò)的就要扔掉。這些細(xì)節(jié)都需要深化和提煉。時(shí)間是個(gè)符號(hào)，是個(gè)容易記的東西。要讓消費(fèi)者找到買你的理由。下面一段話：“配套的投資2000多萬(wàn)元的‘冷凍蔬菜深加工’國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品流通項(xiàng)目”。能到這個(gè)技術(shù)檔次的企業(yè)屈指可數(shù)，怎么品牌化？比如冷凍技術(shù)能不能用吊牌表示呢？所以，很多很好的資源需要聚焦，需要梳理，需要翻譯。另外，該公司農(nóng)產(chǎn)品繼打入上海避風(fēng)塘后，最近又成為浙江“龍鳳”、無(wú)錫“安井”等華東地區(qū)知名食品加工企業(yè)的主要供應(yīng)商。讓我想到上海崇明一個(gè)養(yǎng)螃蟹的企業(yè)。以前是把蟹黃賣給城隍廟做小籠包，但是沒有告訴別人，傳播自己。同樣的道理，我們可以用標(biāo)志的形式告訴消費(fèi)者是綠潤(rùn)的原料使得避風(fēng)塘、一茶一坐的東西很安全，這是品牌的間接傳播。要有品牌意識(shí)，隨手都在傳播自己。通過(guò)重點(diǎn)的品牌傳播自己。上海有個(gè)安徽的小伙子賣的包子(巴比饅頭)，上海有一個(gè)豬肉的品牌叫愛森豬肉，是上海農(nóng)工商下面的一個(gè)著名企業(yè)，是上海肉食協(xié)會(huì)規(guī)定的唯一的豬肝可以安全食用的企業(yè)，豬肉從養(yǎng)殖到加工都是無(wú)污染的。

　　這個(gè)小伙子就在包裝上表明自己的肉包子用的豬肉是愛森豬肉，讓不會(huì)說(shuō)話的變得會(huì)說(shuō)話，讓看不見的變得看的見。這是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的一個(gè)重要的途徑。所以我建議，可以和避風(fēng)塘商量這件事，這樣可以讓你的品牌從太倉(cāng)走向杭州，走向上海。這個(gè)固然要花錢，但是花的錢和你的收益相比，可以忽略不計(jì)?？偨Y(jié)下來(lái)就是，抽象出各類具體標(biāo)準(zhǔn)，將標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)化，使他通俗、易懂可傳誦，最后要在包裝、終端、廣告、渠道各環(huán)節(jié)全面展示。這個(gè)社會(huì)，會(huì)做的不如會(huì)說(shuō)的。這是我對(duì)這個(gè)企業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)單的建議。

　　總結(jié)一下，今天我們講了兩個(gè)大問(wèn)題，主要是針對(duì)三大類人群，第一部分，來(lái)自農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖種植系統(tǒng)；第二大類，來(lái)自農(nóng)業(yè)觀光旅游系統(tǒng)；第三部分，來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品為主的連鎖超市，這就是所謂的大農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷，其中我們大概一起分享了六七個(gè)案例。我想歸結(jié)成幾句話：第一句話就是：找到整個(gè)品牌的賣點(diǎn)；第二，在某種情況下形式重于內(nèi)容，要非常重視包裝形式；第三句話，要找到差異化特色，要找到太倉(cāng)農(nóng)產(chǎn)品不同于其他地方的因素。由于時(shí)間倉(cāng)促，有些問(wèn)題沒有完全展開，非常感謝各位的耐心聆聽，謝謝各位！

　　任健：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后。先后在交通銀行總行研究開發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項(xiàng)目經(jīng)理。后任恒源祥(集團(tuán))公司總監(jiān)、子公司總經(jīng)理、總裁助理，上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理。現(xiàn)為上海正午智寰品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席咨詢師，兼為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南澳大利亞大學(xué)—西南交通大學(xué)總裁班、高級(jí)管理人員班、EMBA/IMBA項(xiàng)目特聘教授。近些年來(lái)，一直致力于企業(yè)品牌營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化等領(lǐng)域的咨詢及培訓(xùn)工作，在此基礎(chǔ)上，將實(shí)戰(zhàn)中的所思、所悟與所得進(jìn)行了提煉、總結(jié)。“源于實(shí)戰(zhàn)、高于實(shí)戰(zhàn)、指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)”，希望借此欄目給讀者帶來(lái)新知與啟迪