案例點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)推廣(即品牌傳播)的差異化。拉芳舍在品牌形象塑造方面，有意識(shí)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體開展推廣活動(dòng)，潛移默化地在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立起標(biāo)新立異的品牌形象。與上島咖啡構(gòu)成完全不同的訴求點(diǎn)，拉芳舍沒有太多運(yùn)用上島咖啡的資源，更多的是整合多種資源，形成屬于自己的特色，在市場(chǎng)上避開同質(zhì)化的廝殺，應(yīng)該是明智之舉。

　　誠(chéng)然，溫州的中小企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大，必須學(xué)會(huì)善于運(yùn)用多種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別是充分運(yùn)用有核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性特征，深入目標(biāo)顧客內(nèi)心，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的夢(mèng)想。

　　案例三“多美麗”共贏

　　和肯德基做同類別的生意無疑是九死一生，敢為人先的溫州人偏不信這個(gè)邪。在2000年的時(shí)候，就有人在市區(qū)解放北路開了一家模擬的快餐店，很不幸，僅僅是三四個(gè)月后，這家店就關(guān)門了。究其原因，定位模糊，沒有經(jīng)驗(yàn)的積累和先進(jìn)的管理，單純的模仿導(dǎo)致了投資的失敗。

　　這位投資者就是后來百盈企業(yè)董事長(zhǎng)宣杰。不過宣杰并沒有被失敗打倒，他另外投資了以童子雞聞名的新加坡品牌“多美麗”，以200萬(wàn)元拿到溫州及周邊地區(qū)代理權(quán)。有人說，拿這只雞蛋碰世界500強(qiáng)的肯德基這塊石頭，假以時(shí)日就會(huì)偃旗息鼓。令人驚嘆的是溫州多美麗試營(yíng)業(yè)期間人氣超旺，三個(gè)月后，寧波多美麗開業(yè)，四個(gè)月后，多美麗進(jìn)入湖州。接著，宣杰把市場(chǎng)方向指向富裕的縣級(jí)市及城鎮(zhèn)，瑞安、龍港、溫嶺、玉環(huán)，而且都是直營(yíng)店。現(xiàn)在宣杰的多美麗店多達(dá)30來家，占多美麗中國(guó)市場(chǎng)的三分之一。總部還經(jīng)常派人來取經(jīng)，因?yàn)樗�是全�?guó)范圍內(nèi)惟一一面能叫板麥當(dāng)勞、肯德基的“多美麗旗幟”。

　　那么，其成功奧妙在哪里呢？宣杰認(rèn)為主要是在定位上與肯德基拉開界線，肯德基被青少年青睞，而多美麗被兒童熱愛，偌大的多美麗店堂里就有兒童的樂園。可想而知，陪伴兒童的有青少年有成年父母，也有爺爺奶奶輩的，其實(shí)包容了所有的消費(fèi)群。值得一提的是，溫州多美麗在新品種的投入上還超過了總部，自己培育新的原材料供給基地，以保證貨真價(jià)實(shí)，難怪總部還要反過來取經(jīng)。

　　在全國(guó)甚至全世界和肯德基比肩的只有麥當(dāng)勞，可在溫州以及溫州附近區(qū)域，就有多美麗和肯德基相抗衡。因?yàn)槎嗝利惷闇?zhǔn)的不僅僅是肯德基，也不是和誰(shuí)挑戰(zhàn)，而是消費(fèi)群體，并盡量滿足消費(fèi)群體不同的需求。有人猜測(cè)，如果有一天溫州多美麗打出自己的旗幟照樣會(huì)有一片蔚藍(lán)的天空，因?yàn)樗�的�?jīng)營(yíng)思路一直在突破，形成的模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)地區(qū)總代理的范疇，因此將有能力促成一個(gè)全新品牌的誕生。

　　案例點(diǎn)評(píng)：越位營(yíng)銷的差異化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小品牌瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)品牌的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，明天同樣會(huì)成長(zhǎng)為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。多美麗在營(yíng)銷市場(chǎng)方面避開肯德基第一跑道的競(jìng)爭(zhēng)路線，這種越位的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是目前差異化營(yíng)銷中最常用也是最容易成功的戰(zhàn)略之一。

　　跟隨與差異化戰(zhàn)略

　　隨著WTO的深入和市場(chǎng)深度的推進(jìn)，中國(guó)品牌表現(xiàn)出無比活力，但同時(shí)也出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從總體上看與長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，無疑是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展之必然選擇。

　　一般而言，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下一個(gè)或幾個(gè)方面的差異化：品牌戰(zhàn)略差異化、產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、人員差異化及市場(chǎng)品牌定位差異化。無論是哪一個(gè)差異化，最終是希望成就一個(gè)內(nèi)涵豐富、有核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　溫州從來不缺模仿，要說遠(yuǎn)一點(diǎn)，橋頭人從揀廢棄的紐扣開始，步步發(fā)展有了東方紐扣之都；甌北人從買賣舊閥門里闖出了中國(guó)閥門的重要基地等，無不與跟隨戰(zhàn)略并努力實(shí)踐有關(guān)。以上三個(gè)商界案例殊途同歸的是跟隨，但不僅僅是簡(jiǎn)單的模仿，有局部創(chuàng)新，有重點(diǎn)深入，也有脫胎換骨。故此，跟隨戰(zhàn)略運(yùn)用要注意以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：一是跟隨不能有侵權(quán)的現(xiàn)象，一旦落下把柄后果不堪設(shè)想；二是不能東施效顰，要有自己的新主張，新方向；三是在追趕的同時(shí)尋求差異化，給消費(fèi)者留下更多的文化品位，只有建立文化體系才是可持續(xù)發(fā)展的。