彼時(shí)，市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。

同樣的情況也出現(xiàn)在其他家電產(chǎn)品上。

1983年，洗衣機(jī)產(chǎn)量由1978年的400臺(tái)飆升到365萬臺(tái)。此后全國掀起了大規(guī)模的技術(shù)引進(jìn)熱潮，大約有40多個(gè)廠家先后從洗衣機(jī)技術(shù)先進(jìn)國引進(jìn)技術(shù)60多項(xiàng)。

據(jù)萬德潤回憶，盡管當(dāng)時(shí)計(jì)委、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)和輕工業(yè)部頻繁下發(fā)控制引進(jìn)和建設(shè)家電生產(chǎn)能力的政策，甚至將冰箱、洗衣機(jī)列為第一批“暫停進(jìn)口、引進(jìn)生產(chǎn)線”的項(xiàng)目，但行政命令對行業(yè)的控制收效不大。

那一段時(shí)期，搭上“末班車”的企業(yè)如美菱、榮事達(dá)、新飛等，剛引進(jìn)建立生產(chǎn)線，企業(yè)就必須面臨嚴(yán)峻的市場競爭。

1988年，中國政府機(jī)構(gòu)改革全面展開，輕工業(yè)部的家電局被撤消。

萬德潤說，“我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)感覺到，企業(yè)必須放到市場中去，才能有前途。”

外資來襲與寒冬來臨

在扶持政策撤出后，家電行業(yè)經(jīng)歷了第一個(gè)寒冬，既要面對供過于求導(dǎo)致的“價(jià)格戰(zhàn)”、“收購兼并”，又要面對“外資入侵”。

狂歡沒有持續(xù)多久，隨著產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，很快，市場上就出現(xiàn)了更加激烈的競爭。

在徐東生的記憶里，90年代的家電行業(yè)很有“看點(diǎn)”。在扶持政策撤出后，家電行業(yè)經(jīng)歷了第一個(gè)寒冬，既要面對供過于求導(dǎo)致的“價(jià)格戰(zhàn)”、“收購兼并”，又要面對“外資入侵”，“但中國家電企業(yè)順利度過危機(jī)，不僅擊退外資品牌，而且還帶動(dòng)行業(yè)上了一個(gè)臺(tái)階。”

1988年以后，冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺(tái)，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬臺(tái)，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6%，大批廠商倒閉。

這個(gè)時(shí)期，“價(jià)格戰(zhàn)”出現(xiàn)并伴隨家電業(yè)至今。

1996年3月，長虹[微博]首先打起“價(jià)格戰(zhàn)”，以后一年強(qiáng)似一年。價(jià)格不斷下降，廠家的利潤率越來越低，一些廠家被淘汰。

除了價(jià)格戰(zhàn)，讓家電企業(yè)擔(dān)憂的還有“外資入侵”。

1997年，中國全面放開對外資家電企業(yè)的限制，以伊萊克斯、惠而浦為代表的一批國外跨國企業(yè)，大舉進(jìn)入中國。“當(dāng)時(shí)中國家電企業(yè)領(lǐng)袖們都在喊，狼來了。”徐東生回憶說。

海爾的張瑞敏提出“狼”論，加入WTO，中國的企業(yè)必須成為狼。“中國企業(yè)如果不能成為狼，你就會(huì)被吃掉。”長虹的倪潤峰則提出“群虎”論。“優(yōu)勝劣汰、物競天擇的自然規(guī)律，迫使中國彩電企業(yè)要盡快由‘一群羊’進(jìn)化成‘一群虎’，以‘群虎’應(yīng)對‘群狼’。”

幾年后，這場“中外”之爭中，中國本土企業(yè)獲得了暫時(shí)的勝利。以惠而浦為例，其中國市場占有率同全球家電排名完全倒掛。

這一時(shí)期成為中國家電行業(yè)第二個(gè)繁榮飛躍期。

經(jīng)過市場競爭淘汰，一批企業(yè)迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭企業(yè)。1996年至2001年，海爾銷售額從62億元狂飆突進(jìn)到603億元，年均增長率近60%。1997年TCL[微博]只有54億元的銷售額，而到2002年，猛增至211億元，年均增長率超40%。此外，長虹、小天鵝、春蘭、新飛都在這一時(shí)期達(dá)到鼎盛。

跨領(lǐng)域擴(kuò)張失敗

獲得穩(wěn)定的增長后，行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛宣布介入互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等領(lǐng)域。最終這批擴(kuò)張多以失敗告終。

來自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年前，我國家電行業(yè)規(guī)模保持每年14%-15%的增速，行業(yè)規(guī)模每年上一個(gè)臺(tái)階。

雖然增長穩(wěn)定，但家電企業(yè)的跨領(lǐng)域擴(kuò)張嘗試卻大多以失敗告終。

2000年后，一股投資互聯(lián)網(wǎng)的熱潮在中國興起，家電行業(yè)表現(xiàn)得甚為積極。行業(yè)龍頭企業(yè)如海爾、美菱、美的、春蘭、TCL、科龍、小天鵝、長虹等紛紛宣布介入互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等領(lǐng)域。

最終這批擴(kuò)張多以失敗告終。

2004年12月11日，WTO規(guī)定的中國零售業(yè)保護(hù)期結(jié)束，對外資商業(yè)的準(zhǔn)入將基本取消地域、股權(quán)和數(shù)量的限制。同時(shí)，國家對部分進(jìn)口薄板征收反傾銷稅，令進(jìn)口冷軋板價(jià)格普漲。家電生產(chǎn)資料供應(yīng)狀況全面緊張，塑料、鋼材、鋁材、銅材價(jià)格全面上升。

成本上升、能源緊缺和激烈的競爭讓家電業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，部分無力維持的企業(yè)開始主動(dòng)退出市場或被市場淘汰，家電企業(yè)兩極分化更加明顯。

“2000年后，全球家電產(chǎn)業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移，這給中國企業(yè)帶來更多機(jī)會(huì)。”徐東生稱。

在充分的市場競爭下，家電業(yè)享受著WTO帶來的紅利。雖然有過跨領(lǐng)域嘗試的失敗，但多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)仍保持著穩(wěn)定的增長。

正如徐東生之前所言，“從2000年到2008年，家電行業(yè)的增長一直很穩(wěn)定。”