(生意場訊)作者：陳建光

　　戈爾在透過“鏈式營銷”喧賓奪主，直接拉攏消費者的同時，也把合作伙伴牢牢鎖在自己的鏈條之上!

　　紡織面料該怎么賣?

　　這也許是所有中國紡織企業(yè)都想知道的，他們對外遭遇反傾銷和金融危機，對內(nèi)遭遇人力成本和原材料價格上漲，左支右絀，苦思無策。

　　但在北京最大的戶外用品專賣店——三夫馬甸橋店，一位普通的銷售員活靈活現(xiàn)地給記者上了一課：

　　2010年12月23日，當記者冒著北京寒冷的大風沖進店里，提出要買一件沖鋒衣時，銷售員只問了我兩個問題：“你想買什么品牌的?”“你是想要戈爾特斯面料的還是非戈爾特斯面料的?”

　　問顧客喜歡什么品牌很正常，但問需要什么面料的，這倒有些奇怪?

　　銷售員的解釋很直接：品牌決定偏好，而戈爾特斯面料決定了價格。

　　在這家店里，無論什么牌子，只要是帶有戈爾特斯面料的沖鋒衣，價格都在1500元以上。兩件款式和功能非常接近的橙黃色奧索卡沖鋒衣，采用普通面料的價格是850元，采用戈爾特斯面料的是1799元。

　　一款面料竟然就能拉開如此大的差距?銷售員似乎看出我并非戶外運動愛好者，她指著門口墻上掛著的“戈爾公司授權(quán)零售店”的牌子說：“我們是戈爾公司的授權(quán)合作伙伴，很多戶外運動愛好者，一般都指名要戈爾面料的沖鋒衣，它的防水、防風、透氣功能可是全球頂級的。不信你看!”她拿著衣服上奧索卡標牌下同樣大小的戈爾特斯標牌給記者看，上面有著清晰的“外層面料”、“基層面料”和“薄膜”的成分比，并對戈爾特斯面料的性能有著清晰的描述，而且在衣服兩側(cè)的袖口上同樣有戈爾特斯品牌的LOGO。甚至在該店里有幾款沖鋒褲的價格標簽上只寫著“戈爾特斯沖鋒褲”，記者還以為戈爾特斯品牌的，細看之下才知道這是一款采用戈爾特斯面料的奧索卡品牌的沖鋒褲。

　　作為原料品牌，在零售店和消費者中的知名度竟然超過了消費品品牌，而這種“喧賓奪主”的商業(yè)模式為什么還能被THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、OZARK等世界一流專業(yè)戶外運動品牌所容忍且支持呢?

　　在戈爾北京分公司，其總經(jīng)理、戈爾紡織品部中國區(qū)市場總監(jiān)張靜葳女士為記者一一進行了拆解。

　　培育產(chǎn)業(yè)鏈

　　在記者先后調(diào)查的幾家戶外用品店中，銷售員幾乎言必稱戈爾特斯品牌。開始記者以為這不過是又一個國外品牌利用中國消費者盲目崇洋的結(jié)果。但張靜葳女士卻告訴記者，戈爾特斯品牌不是，它們的江湖地位是靠“徒步”，一個腳印一個腳印走出來的。

　　戈爾公司1997年進入中國，當時幾乎還沒有戶外運動的概念，很多國際戶外品牌都還沒進入中國，如奧索卡就是1998年進入的;中國本土戶外品牌還沒誕生，像探路者就是1999年才創(chuàng)立。

　　張靜葳女士對記者講述了戈爾在中國的創(chuàng)業(yè)史：“剛進入中國的時候，中國的戶外市場還非常薄弱，我們當時就建立了終端零售渠道，銷售戶外服裝，用這種方式來推動戶外產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展。店里基本上出售的都是采用戈爾特斯面料的國外品牌產(chǎn)品。那時，我們一共開了九個店，主要在上海、北京以及東北等地。等到2000年，市場有了一定的發(fā)展，其他品牌不斷加入，戈爾公司就主動把自己的店撤出來了。”

　　戈爾特斯品牌進入中國前10年，最重要的工作就是培養(yǎng)戶外用品市場。他們結(jié)合戶外運動的特性，將體驗營銷發(fā)揮到了極致，提出“體驗無止境”的市場營銷戰(zhàn)略，推出“戶外訓練營”、“戶外夢想實現(xiàn)”活動等，用體驗的方式向公眾傳播戶外運動的魅力和樂趣。

　　為了激發(fā)普通人對戶外運動的興趣，戈爾特斯品牌在中國還有一個“戈爾戶外英雄計劃”，通過對一些在戶外運動中有杰出成就的戶外愛好者或是戶外從業(yè)者提供資金及裝備的支持，從而引領更多的普通人了解戶外，投身戶外。比如世界上拍攝活佛最多的攝影師紅杏、著名的救援隊伍山岳救援隊、徒步探險家雷殿生，以及野生動物攝影師奚志農(nóng)等都是戈爾英雄計劃的受益者。

　　在一系列培育市場的體驗活動中，戈爾公司都會要求參與者用文字、錄像或者照片講述自己的戶外經(jīng)歷和故事。就是通過這種循循善誘式的體驗，將普通人的戶外運動打造出明星代言一般的偶像效應。

　　先驅(qū)者要么成“先烈”，要么留下來成為行業(yè)領袖。在前十年，戈爾中國一系列的拓荒行動并沒有帶來豐厚的收益，而是不斷的虧損。幸運的是，他們沒有成為“先烈”，而是獲得了美國總部的大力支持。張靜葳女士是這樣分析戈爾公司對中國市場信心的：“第一是人口，人多就有市場，特別是中國中產(chǎn)階層人數(shù)的快速增長，給高端戶外服裝產(chǎn)品帶來了前所未有的黃金發(fā)展機遇;第二是戶外資源，中國有很多地方都很適合戶外運動，具備世界級的戶外運動自然資源;第三是發(fā)展的速度，目前中國戶外市場不是在持續(xù)地發(fā)展，而是在跳躍式地發(fā)展，最近五年，每年都在以成倍的速度增長，有時甚至以200%~300%的速度在增長。”