慧聰太陽能網  從河南農村市場轉一圈回來后，對專家的觀點卻有不同的看法，銷量集體下滑的是十大知名太陽能品牌，而有些非知名品牌的銷量仍在持續上升，而且增幅很大。從這一反差讓筆者總結出，“店大欺客”的知名品牌竭澤而漁的行徑已令經銷商及消費者心寒，太陽能熱水器營銷同樣難逃一個因果循環報應的規律，急于求成、迫于銷量壓力的企業往往給市場的良性發展帶來“十宗罪”。受益新農村建設和家電下鄉政策，近兩年來，太陽能熱水器市場呈現井噴式增長，以至今年初行業專家一致看好市場形勢，然而上半年成交量卻一路下滑的現實令人始料未及，部分企業不得不關門停產，知名品牌在央視的廣告也嘎然而止。

    對于知名太陽能熱水器品牌銷量下滑的現象，行業觀察專家眾說紛紜。有“緩慢增長”說，市場需求從井噴步入盤整階段，雖然總量仍保持著一定增長，但增速已大幅放慢；有“僧多粥少”說，農村太陽能市場的蛋糕是穩定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會出現銷量下滑；有“極端天氣”說，今年春節后較為惡劣的極端性天氣對市場造成了極大的影響……

    專家言論大多是在客觀方面找原因，這并不奇怪，因為專家很少到過農村市場實地考察。而筆者從河南農村市場轉一圈回來后，對專家的觀點卻有不同的看法，銷量集體下滑的是十大知名太陽能品牌，而有些非知名品牌的銷量仍在持續上升，而且增幅很大，如江蘇南通海安某品牌就是靠著貼合消費者的“水溫高、壽命長”品牌訴求，過硬的產品質量和超越用戶滿意的服務態度在河南市場一枝獨秀，從這一反差讓筆者總結出，“店大欺客”的知名品牌竭澤而漁的行徑已令經銷商及消費者心寒，太陽能熱水器營銷同樣難逃一個因果循環報應的規律，急于求成、迫于銷量壓力的企業往往給市場的良性發展帶來“十宗罪”。

    十宗罪之一：訴求蒼白，偏離需求

    縱觀中國6000余太陽能熱水器廠家，至今還沒有一個企業的產品訴求能真正切入到消費者的心理需求?？偟膩碚f，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點大致可以分為以下五類：一是“賣管子”，消費者盲從之后，發現有好的管子但不保溫“有太陽照樣不能”，況且真空管好不好自己也看不出來；二是“賣進口技術”，消費者更是一頭霧水，洗澡這么個簡單的事情，要進口技術做什么？三是賣“出水速度”，本來供水壓力不足只存在于極個別的地區，反而弄巧成拙，令消費者望而卻步；四是“賣保熱保溫”，暗示消費者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，十足一副故意自貶品質的荒唐手法！還有“賣洗澡的樂趣”，消費者認為要找樂趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就圖個省錢和方便嗎……

    十宗罪之二：高額返利，搶招商家

    太陽能熱水器廠家經常抱怨經銷商唯利是圖，沒有10％以上的返利根本得不到經銷商的芳心，于是各廠家為了爭奪經銷商資源，每年的招商會都是一場同行之間，廠家和經銷商之間的返利比例“暗戰”，廠家能不能找到夢寐以求的意中人就看自己的返利率是不是比競爭對手的額度更具有誘惑力。再豐厚的返利額也是要經銷商實現相應的業績之后才能拿到手，而越高比例的返利注定是產品價格越高，于是，經銷商在稀里糊涂之中早就把自己應得的年終返利變成存貨，當庫存爆倉時，廠家卻以推廣費用包含在返利之中，只有經銷商把庫存消化出去，進貨量再提高到一定數額后，廠家才會另外支持推廣費用，面對這樣一個“是先有雞還是現有蛋”的無解命題時，經銷商只能啞巴吃黃連，有苦自己咽。

    十宗罪之三：畫餅充饑，快速招商

    太陽能熱水器廠家的市場推廣往往是走一步看一步，缺少整合傳播和年度宣傳規劃，多數企業是指望回收經銷商的貨款后再投入廣告，這一切在市場開發人員同經銷商接洽談合作時是不便明說的。而經銷商在選擇品牌時也有不成熟的一面，他們把廠家的廣告投入視為最佳的銷售政策，認為只要有廣告播出，只要有知名度的產品就一定不愁賣。廠家的市場開發人員自然是投其所好，給經銷商演繹一套振奮人心的廣告計劃，將在哪個電視臺哪個頻道哪個時間段播出電視廣告，并且說得煞有介事，明星都請好了，廣告合同也簽好了，就等制作廣告片了。還有更高明的，告訴經銷商競爭品牌的廣告是如何做的，而他們的廣告又是如何技高一籌，令經銷商聽了熱血沸騰。當產品上市三個月后，經銷商追問廠家，市場開發人員以“明星正在生孩子”搪塞了之。

    十宗罪之四：劣質給養，缺槍少彈

    投電視廣告并不是太陽能熱水器營銷的不二法則，這要看品牌的發展策略是如何規劃的，而有些企業投不起電視廣告，也并非是企業的錯，廠家支持經銷商做好地面活動和終端推廣也是可以業績不俗。令人遺憾的時，當經銷商想舉辦活動時，廠家沒有專業的策劃部門和真正懂營銷的人才，廠家既拿不出專業的策劃方案，連為活動配套的宣傳單、POP也盡是些粗制濫造的物料，試問這些為了適應全國各地，設計上以不變應萬變的物料能在活動中發揮作用嗎？無奈之下的經銷商，只能是看到競爭品牌的成功活動后照葫蘆畫瓢，他們美其名曰是“借鑒”別人的成功經驗，實際上是剛出沼澤又陷泥潭，因為不明白人家的策劃思路，掌握不到精髓，自然是十次活動九次敗，還有一次根本就沒賣。

    十宗罪之五：過河拆橋，中途換馬

    “寧當雞頭，不做鳳尾”的心理作祟令許多經銷商非地區總經銷不合作，而廠家非常清楚，地區總經銷要順利運營區域市場，需要配車、配人，還要有安全庫存量，包括產品和易損件、管道配件，實力一般般的經銷商作為地區總經銷，除了對廠家的業績有很大風險之外，相應的服務也會跟不上，必然失信于下屬分銷商。當廠家一時半會兒找不到合適的經銷商作為區域總經銷時，他們通常會遷就現有的意向經銷商，等他們打款進貨合作一段時間，各種問題接踵而來時，廠家再來攤牌訴苦，順理成章再授權另外一個區域總經銷商，而原有的經銷商缺少制約廠家的條件，也只能認命屈服了。