“一直都說市場洗牌要開始了，卻沒想到會是在今年。從春節之后，到目前整個國內太陽能熱水器的市場銷售出現了群體性下滑，除了少數大企業持平或略有增長外，一大批中小企業已經關門歇業。真沒有想到，市場從去年的高漲到今年的低迷，只是一轉眼的功夫。”5月24日，一位太陽能企業營銷負責人向《中國企業報》記者倒出了壓抑在心頭多日的“苦水”。

        早在今年1月份，許多國內太陽能企業負責人均對今年的市場走勢給予了“看漲”的表態，一些企業甚至提出了產銷勁增1倍多的目標。隨著春節前，“家電下鄉”公布新一輪的中標企業名單，新增79家企業，加上首輪中標的92家企業，一時多達171家中標企業馳騁農村市場，拉開了國內太陽能熱水器市場新一輪擴張的大幕。

        內憂外患增長乏力

        好景不長。春節過后，傳統的太陽能市場銷售旺季啟動，眾多企業都計劃在2010年市場中謀求“最大一塊蛋糕”。但由于春節以來，全國出現了較為惡劣的極端性天氣，農村市場的需求大幅萎縮。同時，由于近200家中標企業、近千家非中標企業都鉚足了勁深挖農村市場這塊蛋糕，“內憂外患”下整個市場銷售出現了“持續萎靡”。

        嘉興市同濟陽光太陽能市場部部長韓強私下透露，近幾個月來，國內太陽能熱水器的市場營銷陷入了兩難的尷尬境地，投入了大量的城鄉促銷、大規模的產品價格促銷，但企業的市場銷售并未達到預期效果。農村的促銷活動每場投入都在數千元，做達不到效果，不做又沒法銷售。

        “不做活動是等死，做活動則是找死，但與其等死，不如找死，說不定能找到新的出路。”江蘇太陽寶新能源公司營銷總監張勝利對旗下的眾多經銷商發出了上述倡議，他每個月中有20多天都在市場一線，協助經銷商一起做農村推廣活動。

        不過，與一些大企業仍可以進行戰略性投入，推出一系列促銷活動和低價產品不同，許多中小企業由于資源有限，很難在市場投入。一家江蘇太陽能企業負責人給記者算了一筆賬，自中標“家電下鄉”以來，為了開拓農村市場網絡，企業的總體凈費用投入已經超過了180萬元，但來自農村的招商業績總額只有30多萬元，如果繼續這樣只投入無回報，只有死路一條。

        而《中國企業報》記者通過與企業的溝通、經銷商的調查后了解到，目前市場上已經出現了多家中標“家電下鄉”的太陽能企業停產歇業的情況，未來這些企業是否還會正常運營，還很難判斷。而眾多企業在接受《中國企業報》采訪時則表示，行業性下滑已經成定局，今年對于許多企業的機會只剩下“十一”黃金周前后。

        一位業內人士告訴記者，今年以來，市場出現增長的企業數量不會超過5家，與去年能實現持平的企業不超過10家，其它企業均出現了10%—50%不同幅度的下滑。近30%的企業已停產數月，主要集中在浙江、江蘇、山東等太陽能熱水器制造大省，其中以浙江嘉興地區的太陽能企業停工數量最多。

        企業尋找未來增長出路

        自2005年以來，整個國內太陽能熱水器市場都保持著旺盛的增長勢頭，這主要得益于農村市場的需求井噴，短期內推動了國內一大批太陽能熱水器企業的快速發展。業內資深觀察家冷躍進告訴記者，從某種程度上來看，許多太陽能企業的這種增長，并不是來自于企業自身對于市場和需求的拉力，而是受到了市場的剛性需求拉動。

        不過，最近兩年以來，農村太陽能市場的發展已經從最初的需求井噴，步入了一個新的盤整階段，市場會有反復和調整，雖然總量仍保持著一定增長，但增速已大幅放慢。不過，進入太陽能領域的企業數量卻在成倍增加。

        業內分析人士孫雷認為，這幾年農村太陽能市場的蛋糕是穩定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會出現“優勝劣汰”法則，一批企業要通過自身的核心競爭力建立起對市場的強勢拉動力，占據較為穩定的蛋糕份額，而更多的企業則要面臨著被淘汰出局的尷尬。

        冷躍進認為，當前市場的下滑并不可怕，相反，這給國內眾多企業發出了一個警告：市場不會一直順風順水，企業必須要找到抗風險的綜合實力。這對于國內大企業也將是“因禍得福”，間接推動行業門檻提升，帶動行業的品牌集中度加速上揚。

        記者注意到，雖然近年來國內企業都宣稱要實現“農村、城市、海外”三條腿走路的戰略布局。不過，近90%以上的企業仍以農村市場為導向，而城市與海外市場的份額僅占到國內企業整體銷售的20%以內。國內企業在城市市場中根本沒有找到有效的增長方式，而以桑普、貝德萊特為代表的海外為主導的企業，在國內市場則發展不順利。

        冷躍進認為，當前對于國內眾多企業而言，建立應對市場需求下滑的最有效途徑，則是要盡快建立起多條腿走路的立體化戰略布局。同時，還要在企業內部建立起以品牌或產品為核心的綜合競爭力，形成對市場的內生性增長。