(生意場訊) 　寧高寧苦心搭建“全產業(yè)鏈食品企業(yè)”

　　2009年初，寧高寧站在選擇的十字路口。在他手里中糧集團曾發(fā)生了巨大的變化：殺入全球五百強企業(yè)，旗下?lián)碛兄袊称贰⒅屑Z控股、中糧包裝、中糧屯河、中糧地產和豐原生化6家上市公司，2008年中糧業(yè)績達到歷史最高水平，資產和營業(yè)收入都超過1000億元，此時，距離寧高寧入主中糧時的宣言—“用五年時間使中糧成為中國糧油食品業(yè)真正最強大的企業(yè)”正好五年。

　　早在2005年，寧高寧曾將中糧50多項業(yè)務歸類、收縮于七大業(yè)務群，2007年初，又進一步調整為九大業(yè)務板塊，發(fā)展得順風順水。然而他仍隱隱感覺到下一步發(fā)展面臨的瓶頸：一方面油脂加工、大米、面粉都是單兵作戰(zhàn)，利潤并不夠穩(wěn)定，另一方面中糧集團需要的大豆依賴進口，而進口大豆的定價權很大程度掌握在跨國糧商手里;在銷售終端環(huán)節(jié)，中糧集團的糧油產品需要通過商場、超市來鋪貨，導致加工企業(yè)的純利率不斷被攤薄。

　　幾經思量，寧高寧終于提出了石破天驚的想法：整合打造中糧“全產業(yè)鏈食品企業(yè)”。“全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略思維包含了從田間到餐桌需要經過的所有環(huán)節(jié)，可以實現價值鏈前移并帶來更大成長空間。

　　然而這并不是一件容易的事情，絕非企業(yè)的加減，而是精確的整合，在國際上也鮮有成功的范例。寧高寧還是義無反顧地做了。

　　2009年2月中糧以極低的價格將五谷道場納入旗下，借此打進方便面市場;5月，中糧出擊小包裝大米市場，主推“福臨門”牌大米;6月底，中糧宣布投資20億元，全面介入新疆果品收購、加工和銷售，加大“悅活”果汁推廣力度;7月中糧拿下蒙牛，站在了中國乳品行業(yè)的最前端。同時中糧還在天津以40億元建設糧油綜合基地;在黑龍江綏化上馬30萬噸水稻加工廠;在大連建了中國首個臨港型大米加工廠;在深圳建“食品物流園”，同時準備以200億元構筑生豬產業(yè)鏈。

　　今年8月，中糧集團新創(chuàng)立的“我買網”上線。“我買網”試水成功不僅讓中糧找到一條新的終端銷售渠道，也為中糧在糧油行業(yè)提供了一條快車道，還可以幫助中糧獲取詳細的消費者資料，從而為其將來的數據庫營銷創(chuàng)造了可能。

　　至此，寧高寧苦心搭建的“全產業(yè)鏈食品企業(yè)”已初見雛形，中糧這家向來以農產品和食品進出口貿易為核心業(yè)務的大型貿易企業(yè)，開始向農產品領域的源頭和終端兩頭進軍，并以此構筑起一條從種植養(yǎng)殖到加工、物流再到貿易、研發(fā)直至銷售的完整產業(yè)鏈條。

　　一位業(yè)內人士分析，這個網上購物平臺一方面是為消費者提供了便捷的購物方式，另一方面幫助中糧獲取詳細的消費者資料，從而為其將來的數據庫營銷創(chuàng)造了可能。

　　大過中糧集團

　　“我買網”被中糧集團董事長寧高寧寄予厚望，寧高寧曾經表示：“從我理解來說，要往大了說這個事兒不得了。我說這個‘我買網’可以大過中糧集團。”

　　2009年《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國目前有約3.8億網民，其中近1/3的網民都有網購行為。中國最大的網上購物網站淘寶平均每天的交易額超過6億元人民幣，年交易額約2000億人民幣。

　　而中糧集團的年銷售額目前在1000億元人民幣左右，“我買網”如果順風順水，銷售額有朝一日超過中糧集團并不是沒有可能。

　　“我買網”在線營銷部經理尚炎在給CBN記者的回復中明確了消費者的定位，即：“生活和工作在大都市的受過高等教育的白領人群，他們工作壓力大，生活節(jié)奏快，可自由支配的時間比較少，但是他們追求高品質的生活。”

　　而這樣的消費者定位，恰恰與網上購物平臺相匹配。事實上，從銷售數據來看，上述市場定位讓“我買網”的實際運營效果還不錯。

　　上線兩個月后，尚炎介紹“我買網”銷售業(yè)績出乎意料：“在‘十一’黃金周期間，‘我買網’的銷售額完成了全年預計銷售額的三分之一。從目前的數據來看，最熱門的產品還屬辦公室零食和生活必需品。”

　　欲擺脫對商超過度依賴

　　“我買網”試水成功不僅讓中糧找到一種新的終端銷售渠道，也為中糧在糧油行業(yè)提供了一條快車道。在中國糧油行業(yè)，特別是在食用油領域，中糧集團一直與擁有“金龍魚”品牌的益海嘉里集團在紅海中激烈競爭，近年來，中糧集團積極擴張油脂壓榨和精煉產能，但行業(yè)利潤普遍較低。

　　在上游原料領域，中糧集團需要的大豆(資訊,行情)依賴進口，而進口大豆的價格高低，ADM、邦基等跨國糧商有很大發(fā)言權;在銷售終端環(huán)節(jié)，中糧集團的糧油產品需要通過商場、超市來鋪貨，商超進場費等費用讓中糧等加工企業(yè)的利潤被再剝一層皮。白家粉絲網絡銷售負責人胡遠強曾表示，商超渠道的進場費、經銷商提成、促銷費等營銷成本占到產品的毛利率50%以上，導致企業(yè)的最大純利率只有20%。

　　一頭一尾的擠壓，加上市場同行競爭激烈，根據今年9月公布的半年報，中糧集團旗下的龍頭企業(yè)中糧控股油籽加工業(yè)務收入118.35億港元，該部分收益為6.6億港元，收益水平僅有5.58%。如果不擺脫原料和下游終端渠道的擠壓，中糧集團加工產能無論如何擴張，仍然難以擺脫“為他人做嫁衣”的局面。

　　不難看出，“我買網”浮出水面，是中糧集團擺脫對商超系統(tǒng)過度依賴的第一步。在國內糧油行業(yè)，中糧集團吃了一回螃蟹。但是尚炎也強調，“我買網”與傳統(tǒng)終端渠道是相互補充的關系，前者不會代替后者。

　　覆蓋70%網購人群

　　胡遠強說，由于網絡營銷成本只有商超傳統(tǒng)渠道的一半左右，在單價比實體店零售價便宜5%以上的情況下，平均純利率也可以達到20%，最大純利率達到30%。

　　可以推測的是，“我買網”上線除了讓中糧集團擁有一條新銷售渠道，盈利也指日可待。

　　“我買網”的價格優(yōu)勢明顯。不久前，它下調了數百種商品的價格，比原價下調了10%~20%的比例。

　　比較而言，“我買網”的商品比商超的價格便宜了大概10%左右。此外，它還提供一些特價促銷的產品，比如，零度可樂1.59元就可以買到，一般商超渠道售價是2元左右。

　　一位業(yè)內人士認為，在以往糧油企業(yè)與商超渠道的關系中，商超居于強勢地位，但是網上購物平臺建立后，通過整合傳統(tǒng)線性產業(yè)鏈上的采購、物流、銷售環(huán)節(jié)，建立自己網購平臺的糧油企業(yè)由此重新處于強勢地位。

　　不僅如此，網上購物平臺還有助于糧油企業(yè)獲得消費者購物習慣、喜好等資料，生產企業(yè)可以更具有針對性的進行產品營銷，提供更多“量身定做”的個性化產品，國內糧油企業(yè)能夠向中糧集團借鑒的地方不少。

　　從“我買網”的頁面上可以看出，其銷售的產品匯集了休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、干貨和早餐食品等十幾個大類，千余種商品，并以每月不低于200至300種的上架速度增加新的商品。

　　“我買網”目前送貨的范圍還僅限于北京，明年有預計將會在華北和華東地區(qū)推行，尚炎表示，兩年后“我買網”將覆蓋網購70%的人群。