突然間，警鈴大作，小區(qū)里到處是嗆鼻的濃煙和求助的呼喊：牧場(chǎng)著火了！大火迅速蔓延到了足球場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)和居民的住宅。怎么辦？淘淘迅速找到119，領(lǐng)取了一套防毒面具，戴在自己頭上。趕到自己家時(shí)，他發(fā)現(xiàn)家里的火已經(jīng)被另外兩個(gè)小朋友合力撲滅了，于是決定去牧場(chǎng)營(yíng)救那里的鴨子們。在救出全部10只小鴨后，淘淘獲得了鴨媽媽送給他的禮物——“小鴨寶貝”。

　　不必為火災(zāi)的善后擔(dān)心，因?yàn)檫@只是兒童虛擬社區(qū)“摩爾莊園”里的一次火警演習(xí)。

　　六一兒童節(jié)也是這家中國(guó)最大的兒童虛擬社區(qū)的生日，屆時(shí)它就上線一年了。現(xiàn)在，已有近2000萬與淘淘年齡相仿的小朋友在這個(gè)虛擬世界里生活，他們有一個(gè)共同的名字叫“小鼴鼠摩爾”。

　　不到30歲的汪海兵也是眾多小摩爾中的一員，不同的是，他同時(shí)也是這個(gè)虛擬世界的締造者——上海淘米公司的CEO.在中國(guó)，類似摩爾莊園這樣的兒童虛擬社區(qū)已經(jīng)有十多家。而在全球，有超過150家虛擬社區(qū)網(wǎng)站把目光投向了這些14歲以下的“吞世代”們。

　　“網(wǎng)絡(luò)正在繼電視之后，成為吸引兒童注意力的新媒體。”汪海兵對(duì)《南都周刊》記者表示，“如果說2008年是中國(guó)兒童虛擬社區(qū)的起步年，那么2009年就是‘戰(zhàn)國(guó)’時(shí)代。”

　　一只企鵝挖出的金礦

　　2007年初離開騰訊時(shí)，汪海兵并沒有想到以后自己會(huì)去做一個(gè)兒童虛擬社區(qū)。

　　在離職前，汪任總監(jiān)的騰訊QQ寵物，已成為中國(guó)最成功的輕量級(jí)養(yǎng)成游戲之一。作為騰訊客戶端附帶的一款小游戲，QQ寵物的目標(biāo)消費(fèi)者是16～25歲的年輕網(wǎng)民。他們被認(rèn)為是中國(guó)最具消費(fèi)能力的群體，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上數(shù)百款各類網(wǎng)游競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

　　在汪離職的2007年，CNNIC發(fā)布的第19次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)18歲以下的青少年兒童網(wǎng)民只有2300多萬，在總數(shù)達(dá)1.37億的網(wǎng)民總數(shù)中幾乎是九牛一毛。市面上幾乎看不到面向兒童的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，也基本沒有什么真正可以完全適合孩子的內(nèi)容，因?yàn)楸姸嗍袌?chǎng)研究分析結(jié)果表明，他們并不是核心網(wǎng)民群體，沒有足夠的上網(wǎng)時(shí)間，也不具任何消費(fèi)能力。

　　一直以來，汪海兵也是這樣認(rèn)為的，直到他注意到被迪斯尼天價(jià)收購(gòu)的企鵝俱樂部(Club Penguin)——這個(gè)由3個(gè)加拿大父親在2005年創(chuàng)建的兒童虛擬社區(qū)，面向群體為新崛起的“吞世代”，采用古板的付費(fèi)會(huì)員模式，只用了兩年時(shí)間，就發(fā)展出70萬付費(fèi)用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量甚至超過了當(dāng)時(shí)最火的《第二人生》與《魔獸世界》兩大虛擬社區(qū)之和。2007年8月，迪斯尼在收購(gòu)戰(zhàn)中擊敗索尼，將企鵝俱樂部納入囊中，收購(gòu)價(jià)高達(dá)7億美元，這個(gè)價(jià)格甚至超過了默多克當(dāng)年天價(jià)收購(gòu)Myspace時(shí)的5.8億美元。這是一筆不為很多人看好的交易，當(dāng)時(shí)輿論認(rèn)為兒童虛擬社區(qū)的高速增長(zhǎng)不會(huì)持續(xù)，甚至有評(píng)論稱迪斯尼的收購(gòu)是一場(chǎng)“沖動(dòng)的賭氣行為”。

　　但到了2008年初，情況發(fā)生了微妙的變化。美國(guó)最大的成人社交網(wǎng)站Myspace和Facebook先后與聯(lián)邦檢察官簽署協(xié)議，保證為兒童提供獨(dú)立于成人世界的獨(dú)立通道。這實(shí)際上為獨(dú)立兒童虛擬社區(qū)提供了足夠的發(fā)展空間。

　　而這也讓美國(guó)兒童虛擬社區(qū)在2008年呈現(xiàn)出井噴局面——迪斯尼推出了定位于在線虛擬主題公園的《卡通DE》和針對(duì)少女的《迪斯尼小仙女》，另一家兒童媒體巨頭維亞康姆旗下的尼克頻道推出了《尼奧寵物》和定位于三維社區(qū)的《Nicktropolis》，華納兄弟推出了面對(duì)青少年的虛擬社區(qū)《蓋亞在線》和《T-Works》，傳統(tǒng)玩具商巨頭美泰、樂高、孩之寶的加入，更令競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

　　汪海兵認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中很多中國(guó)小孩只能玩《征途》、《傳奇》乃至開心網(wǎng)，這顯然是不合理的，他堅(jiān)信美國(guó)正在掀起的兒童虛擬社區(qū)熱潮必將在中國(guó)重演。于是，在去年的兒童節(jié)，《摩爾莊園》上線了。

　　令汪海兵高興的是，作為《企鵝俱樂部》模式在中國(guó)最早的追隨者之一，《摩爾莊園》在過去的一年里成功地復(fù)制了前者的高速擴(kuò)張模式，用戶數(shù)在去年底突破了800萬，今年初則突破了1000萬，現(xiàn)在，2000萬用戶已經(jīng)指日可待。

　　現(xiàn)在汪海兵已經(jīng)要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者了。繼TOM網(wǎng)牽手針對(duì)少女的虛擬社區(qū)《明星派(Stardoll)》之后，《網(wǎng)娃總動(dòng)員》、《奧比島》、《海底世界》、《WaWaYaYa時(shí)空港》等也紛紛上線，《尼奧寵物》的中文版在國(guó)內(nèi)也擁有越來越多的追隨者。兒童虛擬社區(qū)“一擁而上”的熱鬧景象已開始在中國(guó)上演。

　　廣告業(yè)的煩惱

　　“8年來，我們一直被一個(gè)問題困擾著。在中國(guó)，除了養(yǎng)生堂、喜之郎等少數(shù)品牌，在大多數(shù)消費(fèi)品牌的市場(chǎng)理念中，仍認(rèn)為孩子手里沒有錢，只有父母才能決定消費(fèi)。”優(yōu)揚(yáng)傳媒總裁鐘小秋如此說道。鐘所在的優(yōu)揚(yáng)傳媒是中國(guó)最大的兒童媒體運(yùn)營(yíng)公司之一，廣告資源遍布全國(guó)30多個(gè)少兒電視頻道，既有央視、卡酷等上星頻道，也有天津、重慶等地方頻道，該公司參與投資的電影《喜羊羊與灰太狼》是2008年最賣座的電影之一，全國(guó)票房達(dá)到9000萬元。

　　盡管早在2006年，CTR的《中國(guó)城市兒童收視和消費(fèi)力研究》就顯示，以休閑食品為例，61%的兒童在薯片、膨化食品、果凍、糖果等休閑食品上擁有決策權(quán)，且這一決策權(quán)隨年齡的增長(zhǎng)而逐漸提高，在13～14歲，擁有決策權(quán)的孩子已經(jīng)占到總數(shù)的89.1%.但一個(gè)令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)真正針對(duì)4～14歲孩子，為打動(dòng)這群人而投入的廣告預(yù)算，在一年500億人民幣的廣告市場(chǎng)中，連1%都不到。而在美國(guó)，購(gòu)買一個(gè)兒童收視點(diǎn)的花費(fèi)很早就已超過成人。

　　在鐘小秋看來，中國(guó)兒童在消費(fèi)中的決策權(quán)顯然被市場(chǎng)嚴(yán)重低估了。鐘小秋舉了一個(gè)童裝企業(yè)的例子來證明兒童廣告的影響力。作為惟一在童裝領(lǐng)域投放廣告的企業(yè)，這個(gè)品牌第一年有1個(gè)多億的銷售額，第4年就奇跡般做到了將近8個(gè)億，在同行業(yè)做到營(yíng)業(yè)額第一。

　　“我們投資《喜羊羊與灰太狼》的目的之一，也是想向企業(yè)主證明這一點(diǎn)——兒童可以決策的市場(chǎng)究竟有多大。”鐘小秋說電影是最直接的B2C商業(yè)模式，由兒童直接進(jìn)行消費(fèi)決策，可以很好地證明這一點(diǎn)。

　　“優(yōu)揚(yáng)正在等待這一市場(chǎng)的爆發(fā)。”優(yōu)揚(yáng)現(xiàn)在已與陜西廣電合作開發(fā)了一個(gè)面向0～6歲兒童的付費(fèi)電視頻道，即將于8月1日全新改版，她相信自己的眼光，更相信兒童影響家長(zhǎng)變現(xiàn)的能力。

　　中國(guó)“企鵝”的迷惘

　　而對(duì)更多的在線兒童虛擬社區(qū)來說，面對(duì)并不發(fā)達(dá)的兒童廣告市場(chǎng)，他們并沒有太多等待的時(shí)間，必須盡快做出抉擇。

　　鄒詠凱的《盒子世界》也是企鵝俱樂部在中國(guó)的眾多追隨者之一。在他看來，中國(guó)與美國(guó)的國(guó)情差異，決定了中國(guó)兒童虛擬社區(qū)必須像其他網(wǎng)絡(luò)模式一樣，走出一條自己的路。

　　“中國(guó)有將近4億兒童，網(wǎng)絡(luò)只能影響其中6～14歲家庭狀況良好的城市孩子，這個(gè)數(shù)字大概是不到4000萬。”鄒詠凱說，這一比例與美國(guó)相差很多，而另一方面，即便是對(duì)兒童影響最大的電視媒體，目前也還處于成長(zhǎng)期，沒有提供足夠成熟的兒童品牌市場(chǎng)。

　　鄒的《盒子世界》目前已經(jīng)有30多萬注冊(cè)用戶，其中6～10歲的兒童占據(jù)其中的80%.在他看來，國(guó)內(nèi)兒童虛擬社區(qū)無非是兩個(gè)模式：企鵝的無廣告月費(fèi)模式，和網(wǎng)娃以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌外延模式。他不太認(rèn)同《摩爾莊園》的發(fā)展思路，認(rèn)為前者最大的痛在于“取悅”兒童，鄒詠凱說“這意味著迎合，而孩子的成長(zhǎng)是需要引導(dǎo)的”。

　　《盒子世界》與網(wǎng)娃的模式也有所不同，最大的區(qū)別是，前者拒絕任何形式的廣告。早些時(shí)候，網(wǎng)娃在網(wǎng)站內(nèi)為一些動(dòng)畫電影做廣告，這引起了很多家長(zhǎng)的不滿。《環(huán)球企業(yè)家》評(píng)價(jià)說，任何一個(gè)虛擬兒童社區(qū)網(wǎng)站本身都有著先天的不足：所有這些網(wǎng)站的本質(zhì)都是為金錢所驅(qū)動(dòng)，每一個(gè)舉動(dòng)都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。

　　“我們不希望人們把我們只當(dāng)作一個(gè)兒童網(wǎng)站來看，我們是在用網(wǎng)絡(luò)＋動(dòng)漫相結(jié)合的方式來建立一個(gè)兒童品牌，它的名字叫‘卜卡卜卡’，我們同時(shí)走兩條路，動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)，都有難度。但它可能與你看到的其它已存在的兒童虛擬社區(qū)全都不同。”鄒詠凱希望《盒子世界》能夠在成長(zhǎng)中盡量避開商業(yè)廣告的問題。“孩子們有與成人完全不同的生活狀態(tài)。他們應(yīng)該是被保護(hù)起來的一群人。”在汪海兵看來，《摩爾莊園》也在走著一條與《企鵝俱樂部》不盡相同的路。盡管《摩爾莊園》有類似的主題和內(nèi)容，但早期推出的增值會(huì)員服務(wù)“超級(jí)拉姆”效果其實(shí)并不是非常好，但此前推出的5000套摩爾玩偶卻很快賣光了。

　　同鄒詠凱一樣，汪海兵并不希望《摩爾莊園》在商業(yè)化上走得太遠(yuǎn)。淘米即將完成自己的第一輪海外融資，但汪海兵認(rèn)為，《摩爾莊園》最首要的使命，仍然是保證孩子在虛擬世界中有一個(gè)安全、潔凈的環(huán)境。“《摩爾莊園》與普通社交網(wǎng)站最大的區(qū)別是，這里限制溝通。摩爾禁止輸入數(shù)字，電話、手機(jī)也不行。完全陌生的網(wǎng)友之間，只能通過系統(tǒng)默認(rèn)的句子溝通。實(shí)際上在摩爾，60%的孩子都很少說話。”

　　汪正在努力使自己的虛擬世界盡量避免所有負(fù)面因素。莊園中娛樂項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，都盡量規(guī)避與在線時(shí)長(zhǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)，以防孩子們產(chǎn)生依賴。此外，孩子們的在線時(shí)間也被嚴(yán)格限制。實(shí)際上，這也是迪斯尼目前正在探索的問題。

　　“《企鵝俱樂部》并不是惟一的，迪斯尼正在全球不停收購(gòu)，前不久還收購(gòu)了一個(gè)網(wǎng)上兒童創(chuàng)作平臺(tái)。”汪海兵希望《摩爾莊園》僅僅成為一款“滿足7～14歲兒童網(wǎng)上溝通需求的基礎(chǔ)性的、樸素的產(chǎn)品”，針對(duì)更復(fù)雜的需求，需要推出其他產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)，例如，針對(duì)希望更多激烈對(duì)抗的男孩，淘米公司將在今年暑假上線一款太空類的主題社區(qū)，摩爾品牌的服裝也即將進(jìn)入渠道，他甚至希望在未來能有一所真實(shí)的“摩爾莊園”主題公園。