豪車廠商把中國當作“人傻錢多速來”的地方

進口豪車在華售價動輒翻番，這不僅源于稅高，更在于廠商敢于要價。

眾所周知，同樣一輛豪車，在國外售價低，進口到中國售價就要高得離譜，漲一倍是少的，漲兩倍是常事。以路虎攬勝5.0升V8 S/C Vogue SE汽油版為例，在美國售價9.91萬美元(折合人民幣61.442萬元)，在中國的市場指導價達243.8萬元，還經常要加價才能買到。

對于這種價格“雙軌制”，普遍的看法是將其歸咎于中國稅高。的確，相比美國，一輛車進口到中國要增加25%的關稅、0-40%(按排量不等)的消費稅、17%的增值稅，加起來是不少。但仔細算一算就知道，光是稅高，還不足以撐起3倍左右的售價，實際上廠商在其中加入的“暴利”不容忽視。還以上述攬勝車型為例，據經銷商的數據，捷豹路虎公司批發一輛攬勝給經銷商，僅這個環節就獲利75.113萬元。正如特斯拉在中國宣布售價的公告中所言：“(其它豪車品牌)定價較高的真實原因是——他們在中國銷售的每一輛車，利潤是在美國或歐洲的兩倍。”

敢于要價的背后，是外觀好性能佳的豪車在中國根本不愁賣。

“全球的保時捷汽車都將被中國人買光”，福布斯網站的一篇文章開頭就這樣寫道，并引用麥肯錫的數據指出“中國很可能在2016年前就能超過美國成為全球最大的豪華車市場”。

兩個現象可以說明中國人對豪車的熱情。一是外觀“霸氣”的路虎攬勝系列已經取代悍馬成為中國“土豪”的新圖騰。媒體人李鐵2012年底去神木縣走了一圈，感嘆“有一個現象很能代表這個煤老板之城的性格，在這里，你會以為路虎只生產一個車型，那就是攬勝，什么神行者，發現4，幾乎見不著。這個小縣城的攬勝，比廣州全市都多”。

正是中國“土豪”的趨之若鶩，造就了攬勝系列的加價提車神話。攬勝極光加價20萬、更高端的攬勝加價40萬都不是稀奇事。

二是不少中國車主喜歡把豪車中的低端車型改成高端車型的外觀。什么摳掉“華晨寶馬”標志、把奔馳E200改成E300等等。更可笑的是，法國高端汽車品牌DS的一款車型為了外觀好看，加裝了一個只起裝飾作用的排氣管構成雙排氣管造型，但有中國車主還嫌不夠氣派，要求廠商多拉一條管道把這臺只有1.6T排氣量的車改成兩個排氣管都能冒氣。

以上兩個現象也說明中國車主炫耀性消費的特征。然而據麥肯錫的調查，希望彰顯地位并進行炫耀固然是中國車主的一貫特征，但真正喜歡玩車的一代中國車主也正在崛起。在它們的調查中，30%的中國受訪者為了“反映社會地位”升級至高檔汽車，在所有原因中居于榜首，而27%的中國受訪者表示購買豪車是為了“滿足自己的喜好”?？傊?，無論是傳統的為了炫耀還是新崛起的喜歡玩車，都構成了“豪車不愁賣”的中國特色。

價格“雙軌制”讓中國消費者倍感憋屈

價格“雙軌制”苦了那些喜愛車又非“土豪”的中國中產階層。

買豪車不眨眼的“土豪”未必真愛車，真愛車的玩家又未必能豪擲千金。汽車論壇上很多愛車的中產階層感嘆“如果XX車也是國外的售價，咱也來一輛”。也有咬咬牙真買的，但面對國內外巨大的差價車主心理怎能平衡。

更惱火的是我們付出的是最高的價格，得到的是最差的服務。以“傳承百年品質”著稱的奔馳，在一項調查中被59%的中國消費者評為“售后服務態度最差”。實際上中國的豪車廠商服務普遍被詬病，售價高、保養貴、服務差幾乎成了豪車的公認特征，甚至上演了現代版“農夫與蛇”的故事——

捷豹路虎本來是一個走向衰路、瀕臨倒閉的品牌，正是中國市場的貢獻救活了這個品牌。然而中國車主溫潤的懷抱換來的卻是讓他們一肚子氣的服務。各種車主維權的艱難且不提，光是一個“路虎車子壞了反怪中國油品”的問題就可謂臭名昭著——中國是你捷豹路虎的第一大市場，你生產的產品反而不考慮這個市場的情況？

價格“雙軌制”連著的還有服務“雙軌制”。

中國消費者希望得到平等與尊重

在豪車領域的遭遇，其實是中國消費者在進口優質商品領域普遍的遭遇。付出的價錢高、拿到的時間晚、得到的服務差，這是中國人消費進口優質商品的普遍模式。而“雙軌制”帶給中國消費者的憋屈還不止于此。

中國游客在歐洲為了差價搶購奢侈服飾，場面屢屢被拍下來奚落嘲笑；大陸游客在香港為了搶先體驗和差價購買電子產品被譏諷為“蝗蟲”，最屈辱的是帶走幾罐奶粉竟然可能被抓起來。由于香港的外國品牌奶粉價格比大陸低3成(乳業分析師宋亮指出，關稅在奶粉價格上占比很少，大陸奶粉價格虛高主要是外資品牌對在華公司的利潤率要求很高)，導致大陸水客“掃貨”，引發了限購令。

對此一位餐飲業的老板感嘆，“我去香港，在海關，看到巨大標語——足足有200個iPad拼起來那么大——上面警示：攜帶兩罐奶粉以上過關，即屬違法，將面臨監禁！在那一剎那，我沒有任何別的感受，唯一感受就是‘荒謬’。在我的家鄉北京，三環以里，隨便一平方米的房子都是四五萬元，但凡擁有一套大點兒的住房，都是千萬身家，但從香港往這邊多買兩罐奶粉，你就變賊了?！?/p>

“雙軌制”或許不單純是個市場問題，背后有傲慢和偏見。

中國國內缺乏有競爭力的產品、對優質產品又有龐大的需求，如果是這樣的消費基礎慣壞了外國廠商，讓他們敢于使用“雙軌制”，那么雖然我們不高興，但這也還屬于一個市場問題。可真相或許沒有這么簡單。

在日本雅虎網站一篇《中國將成為世界最大豪車市場》新聞的跟帖中，充斥著這類論調：“高級轎車？有本事自己研發制造??！自詡的大國諸位！”、“就算那樣了，中國人的低素質也不會有絲毫改善。乘著奔馳、寶馬、保時捷、法拉利、奧迪和雷克薩斯的中國人仍會向車窗外吐痰，扔空瓶和煙頭；站在高速路上小便甚至拉屎”、“要說日美德真厲害啊、因為如今的中國說起來就好像這三國的經濟殖民地一樣啊”、“中國的經濟終歸會凋落，以國家主導為前提的所謂社會主義市場經濟，確實能在短時間內獲得快速的發展，但其最終結果無一例外都會走向崩潰”……

這類論調可以歸結為一句話——中國就是個暴發戶。當別人把你看作暴發戶時，他會在經濟上重視你但在精神上不重視你，這或許可以解釋一些外國廠商為什么在要價時似乎抱著宰你一筆的心態、在服務時似乎又抱著沒把你當回事的心態。

特斯拉的定價政策給了中國消費者全新體驗

備受上一代創新領袖冷落的中國消費者，這次感受不同

特斯拉是繼蘋果之后的新一代炫酷產品，其老板馬斯克也被譽為繼喬布斯之后新的商業“超級偶像”。但與蘋果和喬布斯不同，特斯拉和馬斯克看來要對中國抱以另一種態度。

盡管中國是蘋果舉足輕重的市場，但喬布斯對這個市場非常冷淡，他對中國漠不關心，也極少表現出對中國的態度。在喬布斯時代中國消費者永遠是最后一批得到新品的顧客。而特斯拉以這樣的措辭向中國示好：

“Model S在中國定價之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區的客戶一樣對待中國客戶。……我們看重的是公平；我們看重的是透明；我們看重的是推動中國的電動汽車事業；我們看重的是以正確的方式對待每一個客戶——無論他/她身在何地?！?/p>

特斯拉之后，或許越來越多的廠商會還中國消費者“公道”

特斯拉如此定價，本身就是給中國豪車市場注入競爭，有人已經高興的喊出“讓奔馳寶馬哭吧”。競爭會使消費者受益。比如在三星的強勢崛起壓力下，蘋果終于對中國熱乎起來，中國開始得到新品首發地的待遇。隨著競爭的激烈、外商思維的轉變，或許中國消費者很快會得到更多“公道”。

結語

中國消費者想要得到廣泛和永久“公正的價格”，需要特斯拉這樣態度的廠商，需要競爭，需要他人加深了解，也需要自強。