作者：周亮

　　在聊上述標題前，我們先了解下奢侈品的概念。

　　什么是奢侈品呢？從經濟學上講，奢侈品指的是價值與品質關系比值最高的商品，即價格最高和品質最好的商品。從品牌管理范疇上講，奢侈品指的是品牌形象與消費價值比值最高的商品，即品牌形象最好和消費價值最高的商品。

　　在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。在商品分類里與奢侈品相對應的是大眾品牌。穿戴是奢侈品中最直接展現的奢侈品之一。ErmenegildoZegna的一套量版西裝——70萬人民幣，杰尼亞西服是克林頓的最愛,很多國家高層都穿杰尼亞,在中國買的最貴的一套是12萬元。國產品牌雅戈爾、莊吉最貴售價在萬元門檻內。

　　再說酒類，在北京一家五星級酒店人頭馬X.O1280元、軒尼詩杯莫停4980元、藍帶馬爹利1080元、人頭馬金標7600元、黑牌480元、芝華士21年860元、皇家禮炮1980元、威雀天尊3980元。這是一家五星級酒店酒水單的洋酒標價，同樣在這家酒店，最昂貴的白酒茅臺、五糧液定價不過上千元。

　　可見，奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值往往要高于可見價值。

　　近年來許多媒體與專家就茅臺酒漲價后將成為中國白酒的奢侈品展開討論。但事實上茅臺酒成為奢侈品還有一段距離。筆者就中國三大具有底蘊與品牌號召力的白酒品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖(國窖1573)奢侈品之路展開分析。下面我們以奢侈品的特征來分析：

　　富貴的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

　　※茅臺

　　茅臺酒自開國大典被周恩來總理定為慶典酒的時候，就打上了“國酒”茅臺的標簽，在許多國宴中茅臺屢屢上桌，并時常作為國禮贈送于友邦。同時因為多位開國元帥、將軍的喜愛使得部隊對茅臺情有獨鐘。使之茅臺成為高端宴請的首選酒。在社會變遷的今天，茅臺酒越來越被社會高階層所接受并推崇，茅臺酒也成為了高端人群消費的象征了。

　　五星評分：★★★☆☆

　　※五糧液

　　五糧液的成功也離不開周恩來總理的提攜。在1972和1973兩年，對秘魯對朝鮮的兩次外交，周總理都拿出五糧液作為國禮饋贈給遠道而來的塞薩爾.貝勞尼和金日成，這成為五糧液最傳奇最榮耀的歷史鏡頭。1988年7月28日，國家放開了名酒價格。在此之前瀘州老窖、茅臺、五糧液、劍南春等名酒價格差異不大。

　　1989年，五糧液首先漲價，價格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”，產品價格達到了30多元；1994年前后，“五糧液”再次提價，一舉超過了“汾老大”；1998年五糧液第三次提價，成功超過了茅臺酒。三次提價，奠定了五糧液在名酒陣營中的壟斷地位，增強了“品牌張力”，使品牌價值扶搖直上。2000年以后，五糧液的每一次提價幾乎都會引發全行業的一次“地震”。通過率先運用價格杠桿，五糧液也奠定了高端酒的地位，同時鎖定了高端消費人群，五糧液是擁有了富貴的象征。

　　五星評分：★★★☆☆

　　※瀘州老窖--國窖1573

　　當國家工商總局禁止用“國酒”二字進行廣告傳播時，能帶國字傳播的就屬“國窖”了。同時國窖1573以“國寶”窖泥的活文物成為中國稀缺高端白酒。茅臺、五糧液以史記和品牌故事來告訴世人他的歷史，而國窖1573以活文物、可以考究的歷史來證明自己的歷史價值，從而帶來的稀缺性、富貴型。另外交部釣魚臺國賓館向瀘州老窖集團公司頒發了＂國窖•1573被指定為釣魚臺國賓館特供酒＂榮譽證書。雖然品牌力還與茅臺、五糧液還有差距，也算達到了富貴象征條件。

　　五星評分：★★★☆☆

　　彰顯美感

　　奢侈品必須是最美的商品。不管人們有多少種審美意識，但對奢侈品只有一種，那就是“看見就贊美”。奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。

　　※茅臺

　　茅臺的白瓷瓶形至今未變，只是標簽在變。茅臺的瓶形簡單，無審美點。茅臺的包裝是樸實的，但茅臺的包裝是一種傳承。茅臺彰顯的是一種歷史感。

　　五星評分：★★☆☆☆

　　※五糧液

　　五糧液不斷的在更換包裝。2003年9月中下旬，公司成功實現了“五糧液”酒新老包裝替換，全面提升了“五糧液”酒的品牌形象。在新包裝被市場接受后，2003年11月12日，公司全部停止了老包裝生產！也就是說這時候有了透明盒包裝。最后定型的水晶裝成為現在消費則認可的經典包裝與瓶形。五糧液彰顯的是一種現代感，

　　五星評分：★★★☆☆

　　※瀘州老窖--國窖1573

　　國窖1573產品上市其包裝曾一度引起關注及美譽。特別是瓶身突破性的采用截面切割，讓業界大為感嘆。國窖1573的包裝涵蓋了：國旗、國書、國花、國土、國印五大與國相關的寓意。