伴隨著整個集團公司的經營變革，同源制藥這個輔仁藥業集團的全資子公司也逐步朝著專業的方向邁進。根據公司在中藥注射液、中藥口服液以及滴劑和膏劑方面的優勢，公司成立了流通事業部、終端事業部和新藥事業部，希望通過專業化的分工，在各個板塊都實現有效的突破。正是在這樣一個大背景下，新上任的王總到了企業負責新藥事業部的工作。

　　通過一個月的產品分析和市場分析，王總基本上對新藥事業部的幾個品種有個一個大概的認識，其主打的三個全國獨家品種，一個是清熱解毒類的中藥注射劑、一個是鎮痛類的中藥注射劑，一個是潤腸通便類的口服液，由于以前沒經過專業化的規劃，一直處于自然銷售狀態，銷量有限市場影響力不大。王總深知全面撒網成功的幾率不大，只有在一個階段內定位于某一個品種集中爆破才有成功的可能性，于是王總根據以前的銷量和市場需求情況，選擇了復方半邊蓮注射液這個全國獨家的清熱解毒類中藥注射劑進行重新定位研究，實施專業化營銷。

　　方向確定了，可是真正著手開始進行產品和市場重新定位和策劃，王總才發現問題的嚴峻性。復方半邊蓮注射液這個產品雖然是個全國獨家品種，但是產品本身不在全國醫保，只是在個別省份在醫保，這樣勢必影響產品的上量。同時，產品只能肌注不能靜滴，也是臨床無法上量的一個因素。而以前遺留下來的市場出貨價格不統一，招標價格混亂、操作渠道的定位請不清楚等一系列問題，都讓剛上任才一個月的王總焦頭爛額無從下手。同時，因為公司銷售壓力的存在，還要承擔產品的市場銷量，停下來徹底研究產品然后撥亂反正顯然沒有時間，只能在一年的時間分為幾大步調整，逐步扭轉目前的局面。

　　第一步調整：實施立體招商的同時，強化市場保護

　　王總深知，臨床產品的生命周期的長短和產品價值的是否最大化與市場保護的程度息息相關。于是，王總首選從產品的市場保護做起。根據產品的市場調研和客戶反映的程度，制定的全國統一的出貨價和臨床銷售政策。并且對現有產品賣點訴求模糊、臨床資料不全和市場物料不夠的情況進行完善，全面支持市場開發的進展。

　　然后，結合現有的操作有效的招商策略，實施以傳統“電話、廣告、網絡、短信、展會”與一體的招商結合人員市場招商的策略，不斷的將產品的信息發布出去，通過電話溝通和人員拜訪相結合的模式擴大招商效果。同時，充分利用市場人員市場工作的優勢，探索產品與當地市場相結合的營銷模式，最大限度的提升產品的市場影響力。

　　第一步調整在緊張有序中進行，通過近3個月的產品市場整合、產品初步梳理和定位、有效傳播、市場招商開發等一系列手段的實施，復方半邊蓮注射液這個產品的市場影響力有了很大提升，產品銷量也有了一定的起色。但是，王總始終心里有很多擔心，畢竟臨床品種的這種普藥操作手法，始終不能將臨床市場做深做透，還需要進一步完善經營策略。

　　第二步調整：強化物價、醫保和招投標，逐步實施學術營銷

　　在前期梳理產品基本信息的時候，招投標部給的一份報告始終在王總的腦海里揮之不去，那就是復方半邊蓮注射液這個品種作為全國獨家品種，在全國幾乎所有省市的非基本藥物招投標過程中都可以中標，但是中標的價格卻參差不齊，高的達到51元多，低的只有19元多。中標價格的混亂導致的結果就是下一個周期相關省份非基本藥物招標的時候參照的樣本不一樣而導致中標價格越來越低，臨床操作的空間已經有限。于是，王總果斷作出決定，以后凡涉及招投標的省份，招標報價必須達到臨床要求的相關扣率以上，達不到這個扣率的一律棄標，下一個標期重新申報(重點市場除外)。同時，要求各省級經理關注所在省份的醫保或農保目錄的調整情況，積極解讀當地政策對復方半邊蓮注射液進行申報工作。

　　于此同時，王總責成公司市場部人員開展對復方半邊蓮注射液的產品研究工作，一方面制作臨床學術會議必須的各類宣傳物料，同時在省內樣板市場結合經銷商開展臨床學術工作的開展，并通過行業內專業的雜志和學術周刊進行有針對性的推廣。

　　由于全國各地招投標時間的差異化，王總的第二步調整工作前后經過近一年的時間才基本實現。復方半邊蓮注射液現在的月均銷量比起王總剛接手的時候翻了近3倍，且重點市場的樣板效應更為明顯，產品的上升勢頭較為強勁。

　　第三步調整：切分小眾市場，走差異化道路

　　很快，王總接手新藥事業部已經一年多時間，各個產品也已經逐步理順走出正規。可是，伴隨著復方半邊蓮注射液銷量的增加，臨床的一些問題也隨之產生。比如由于中藥注射液對于儲存條件的要求較為嚴格而很多醫院達不到條件，以及個別大夫在臨床操作中的不規范性，導致一些不良反應問題的出現。同時，由于產品的硬傷不能靜滴的問題無法解決，盡管公司和臨床代理商很賣力的推廣，但是要想產品能再進一步實現更大的騰飛，還需要對產品進行更加全面的包裝和策劃。產品如何定位和傳播才能從目前的小框框里跳出來，獲得更大的發展，是擺在王總面前的又一個難題。

　　于是經過和市場部產品經理的溝通，同時又征求了專業做臨床研究的北京醫信橫通的馬總的意見，一條清晰的思路終于浮出水面：就是通過對產品的再研究和定位，從產品清熱解毒的功效著手，找到其相關的適應癥，并且這一類的適應癥是問題不嚴重但是患者又必須要解決(比如粉刺和青春痘)，然后通過在臨床的驗證之后，再對產品進行包裝和規格的更換，以此來對產品進行升級改造。

　　思路定下來了，但是要做的工作依然很多，產品的升級改造不是一朝一夕的事情。王總深知，隨著新醫改下公立醫院改革的推進，臨床這條路必將越來越難走，也需要更加專業的操作手法。但是，就如看過的一本書上寫過的那樣：生活的精彩，在于發現問題和解決問題的過程！

　　發表于《醫藥經濟報》2011年4月11號“營銷版”