作者：張恒

　　3月16日，央視節目曝光了國內著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”其實是純正國產品牌，雖然在全球范圍都有品牌注冊的記錄，但并不是產于意大利的本土品牌，其動輒幾千塊乃至上萬元的標價，實質是以洋品牌為幌子下的暴利。

　　品牌虛構，品牌的原生致命傷

　　央視的曝光對卡爾丹頓影響幾何尚不得而知，但卡爾丹頓官方網站已經不復存在，而卡爾丹頓所依賴的“歐陸頂級品牌”支撐蕩然無存，消費者曾經的的認同感瞬間化作烏有，卡爾丹頓已難續品牌原有的高檔形象。

　　卡爾丹頓背后，則是對“品牌虛構”的危機預警。所謂“品牌虛構”是指為了讓品牌更好地實現溢價，在法律法規的模糊地帶內，為品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而這正是卡爾丹頓們的慣用手法——緊緊抓住消費者信任甚至崇拜國外品牌的心理需求，找一個時尚國度進行品牌注冊，而后尋一些歷史元素，取一個歐美名字，設計一個西洋商標，打上“SINCE某年”、“源自某國”的商標，再配之以高檔的終端裝修和高昂的產品定價，為品牌提供充分的背書，從而搖身一變成為國際知名品牌。

　　長期以來，在市場發展不成熟和市場信息不對稱的環境中，“品牌虛構”給許多新生品牌帶來更好的銷售業績和品牌效應，許多企業將其視為占領市場、塑造品牌的終南捷徑，也讓品牌營銷者們在品牌推廣過程中趨之若鶩。

　　然而，品牌作為一種復雜的符號，其本質是產品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。它也代表著企業對消費者的終極承諾。這就意味著，品牌傳播的信息必須符合自身的實際資源和承載的真實價值，對消費者的品牌承諾確實是言之有物。否則，“品牌虛構”既是對品牌實際資源的虛構，也是對真實價值的夸大，更是對消費者的言而無信，使得品牌運作從伊始便背負起巨大的法律和道德風險。

　　因此，“品牌虛構”在某種程度上成就了卡爾丹頓，也成為了毀滅卡爾丹頓原生致命傷。客觀而言，卡爾丹頓發展到今天的規模，絕不僅僅是完全依賴“意大利品牌”、“歐陸頂級品牌”之類的品牌傳播，其在設計、做工、生產、品質和營銷方面必然有獨特的過人之處。只是，偽裝洋貨的“品牌虛構”為卡爾丹頓添加了品牌本身所不具有的元素，是對品牌資源和品牌價值的夸大，這一品牌原罪成為了卡爾丹頓的阿喀琉斯之鍾，一旦被擊中，卡爾丹頓也就轟然倒下。