新營銷環境下的品牌應對

　　正如之前所言，“品牌虛構”在市場發展不成熟和市場信息不對稱的環境中，許多企業實現品牌彎道超車的擴張捷徑。但是，當前的營銷環境正在發生巨大變化：政策法規日益完善，行政監管不斷加強，媒介監督更加廣泛，資訊傳播高度發達，企業信息更加透明，各種市場監督與維權組織興起，消費者的消費意識走向成熟，越來越注重企業的言行操守和品牌形象，與以往相比，企業面臨著來自政府、社會組織、公眾和消費者等方方面面更加嚴苛的審視，也面臨著品牌維護更大的挑戰和更重的責任。

　　依舊沿用舊有營銷思路，采用投機取巧式的“品牌虛構”，認為只要擁有了誘人的噱頭和概念便足以忽悠消費者買單，也許依然奏效，但卻越來越艱難，也無法持久。更重要的是，品牌稍有不慎便會陷入危機，毀于一旦——除非一開始便認定讓品牌過把癮就死。

　　新的營銷環境下，若要成為基業長青的百年品牌，首要的前提便是避免品牌的先天性硬傷。同時，不斷強化品牌內涵，構建品牌在業內真實可信的獨特銷售主張，并以此打造品牌核心競爭優勢。否則，品牌永遠只是企業擁有的一個商標，一塊為獲取利潤而掛出的招牌，甚至是一個不知何時引爆的安全隱患，而不是為企業帶來溢價，產生增值的無形資產。

　　基于此，企業必須全面總結、審視現有品牌，并即刻開始在以下方面采取行動：

　　1、構建真實、可靠的品牌基因

　　摒棄舊有的“品牌虛構”思維與模式，樹立品牌創建和運營的真實性原則，根據品牌所能擁有和整合的資源來明確品牌定位與核心價值，保證品牌所傳遞給消費者的元素都是有據可依，有源可尋，保證品牌體系的可信賴，消除品牌發展的法律、道德風險，為品牌成長提供足夠透明、陽光的廣闊空間。

　　2、為品牌提供協調的價值鏈支撐

　　品牌背后是企業價值鏈的綜合體現，品牌的競爭實質是企業價值鏈的競爭。許多企業存在著“品牌為先”而忽略企業其他環節能力建設的品牌迷思，最終也因此而毀掉品牌，三株、三鹿，莫不如此。在品牌建設的過程中，企業運作的各個環節都應匹配品牌的要求，為品牌提供協調的價值鏈支撐。

　　3、強化企業的品牌認同與管理

　　品牌的塑造、維護應當作為整個企業員工的共同認同，讓每一位員工為品牌發揮作用，尤其注意避免因為員工個人言行對品牌造成傷害和負面影響。為了應對品牌在新的營銷環境下可能面臨的新威脅，企業必須強化品牌的管理和服務，建立必要的輿情檢測、應對體系，開展必要的公關傳播發出品牌話語，同時設定應急體系應對品牌的突發性狀況，降低品牌可能遭遇的風險沖擊。

　　可以說，卡爾丹頓事件為諸多類似的品牌提出了深刻預警。對于已經通過“品牌虛構”獲取利益的“卡爾丹頓”們來說，轉變品牌運營戰略雖難免陣痛，但刻不容緩，必須在平穩轉型過程中盡力剔除可能給品牌的不實因素，同時將更多的精力投入到品牌的優勢重構上。對于新進入者而言，則必須引以為戒，客觀評估品牌自身，構建真實、可靠的品牌基因，尋找、挖掘品牌的差異化優勢，在起步之時便為品牌的長遠發展奠定基礎。