(生意場訊) 品牌原本只是一種識別標記，方便顧客區分不同銷售者的產品或服務。但隨著商業發展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來，大衛•奧格威認為品牌是：“一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”。品牌是廠商工作質量的標記，是其市場信譽和未來收益的載體，也因此形成對企業行為的一種激勵約束機制，讓企業的努力得到市場的獎勵，企業的過失得到市場的懲罰。一般而言，品牌在顧客心目中的知名度越大、美譽度越高，其經濟價值也越大。

　　品牌經營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距，本質就在于其所包含的精神內核。

　　第一重境界關鍵詞是“信息”，品牌僅作為一個信息標識

　　現代人生活在電視、報刊、網絡等無休止的廣告輪番轟炸之中，平均每人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力。據統計，美國消費者每人每天要經受570件次商業廣告的轟炸，人們必須從1,200個品牌當中挑選鞋子，從800個品牌中選擇服裝，從572種品牌中選擇汽車，從138種品牌中選擇牙膏，從200個電視頻道中選擇節目﹒﹒﹒。因此要樹立一個市場認可的品牌必須具備高超的技巧和不懈的努力，相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個品牌，所以營銷者必須時刻銘記“創業難，守成更難”的古訓，抱著“如臨深淵，如履薄冰”的心態來經營品牌。

　　在各種信息與廣告鋪天蓋地、無孔不入的今天，人的大腦拒絕復雜和拖泥帶水，品牌名和標識的作用相當于一枚釘子，將相關的信息與聯想定位于大腦的特定位置，也相當于巴普洛夫條件反射實驗里的鈴聲，目的就是要在品牌標識與各種正面聯想之間建立關聯。所以一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標識可以事半功倍，奔馳和寶馬轎車的標識令人過目不忘，Kappa運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時尚的鮮明個性。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落后。國內很多企業喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種當前不動腦筋、將來會后患無窮的做法，不但國內人看不明白，外國人更困惑，而且毫無意義，很難讓人產生正面的聯想以及保持長久的記憶。

　　第二重境界關鍵詞是“信任”，品牌作為構建信任關系的介質

　　從南京到北京，買的沒有賣的精，市場上買賣雙方存在著“信息不對稱”現象。假如市場上不存在知名品牌，消費者在做購買決策時就會非常謹慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費大量的資源來消除這一信息不對稱。而在有名牌產品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現問題，可以維修乃至退換，商家為了維護自身信譽，也一定會熱情接待，真誠服務。正因為名牌企業與消費者之間的良性互動，使社會資源不斷流向優秀企業，優勝劣汰的競爭規律才能很好地發揮作用，因此從宏觀角度來看，品牌節約了市場的交易費用。

　　通過目標顧客的認同，營銷者可以培養目標市場對品牌的偏好，從而提高自身的競爭力，并創造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與市場競爭的無形資產，才能成為營銷者參與市場競爭的武器。

　　寶潔公司旗下的300多個品牌大多受到顧客的青睞，奧秘是嚴把產品測試關。該公司在推出一個產品前總是找數百個消費者來進行產品概念測試，經過反復3次的測試，基本把握了消費者心目中的理想產品，然后將意見及時反饋給產品開發部，以求產品順應市場流行趨勢。公司的研究人員為了更加貼近消費者，有時會整天呆在消費者的家中，細心地觀察他們使用產品的習慣，以及觀察使用時的各種反應。

　　要贏得消費者的信任，讓他們相信企業能夠實現承諾，必須始終將消費者放在核心位置。這就需要企業在市場調研、產品設計、質量控制及售后服務等環節狠下工夫并持之以恒，卓越的質量勝過任何促銷手段。據一項調查顯示，世界企業500強中2/3的高級管理人員認為，質量決定顧客的滿意程度，也貫穿產品生命的全過程。

　　第三重境界關鍵詞是“信仰”，品牌作為表達信仰的載體

　　品牌是企業營銷戰中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個月的薪水去買一款LV包？為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客？為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場已經飽和的情況下，價格昂貴的蘋果產品依然能引發一陣陣的搶購風潮？這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。

　　性價比源于企業產品及服務與售價的對比，是理性購買決策的基礎。這一論點將消費者看作電腦一樣理性的“經濟人”，購買決策只是理性與有意識的算計行為。但伊娃•馬勒1954年的一項研究發現，總體樣本中只有1/4的人在購買時會對購買決策進行深思熟慮。