消費者不是機器人，他們的購買行為包含了相當多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體，因此準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離于前者之外，為顧客創造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。

　　由此可見，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業在長期經營過程中逐漸沉淀出的事業理念和價值觀念，是品牌文化的核心表現方式。在產品普遍同質化的今天，品牌精神已經成為品牌的核心競爭力，優秀的品牌文化能夠使消費者在購買產品時得到某種心理滿足，在價值觀念上與消費者建立穩定的聯系和情感，讓消費者體驗到品牌樂趣，形成品牌持久的生命力。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關聯，給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達自己的叛逆與個性。

　　偉大品牌的精神追求

　　如果企業家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠和拋棄。有些企業家將經營企業比喻為“養豬”而非“養兒子”，這種態度絕不可能培育出偶像般的品牌。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發顧客心靈深處的渴望和需求，引發顧客共鳴。耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發起了一場大規模的反思活動，耐克是什么？耐克品牌的本質是什么？最后提煉出的品牌核心即為“真正的運動品質。”在耐克所有的廣告里，淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克品牌已經超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

　　可口可樂依靠二戰期間的出色公關，成為體現勝利的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰后經濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰勝歧視和隔離，創造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

　　品牌建設需要精心規劃，針對目標顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時尚，比如優雅持重。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點有時也會變得很可愛。然后根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌精神。

　　品牌精神的生成與傳播機制

　　建設偉大品牌是一個復雜的系統工程，也是一場艱辛而漫長的跋涉過程。要讓顧客感受到某種精神，并被強烈打動，企業家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對企業家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，樹立起打造傳世精品的夢想和決心，既要理想高遠又要果敢行動。企業文化是品牌精神的源泉和依托，沒有企業文化的滋養，品牌精神就會成為無源之水、無本之木。營造一種表里如一、簡單而真誠的文化，而且要與品牌精神高度契合。

　　企業首先通過深刻內省來真正理解品牌精神，然后通過廣泛的討論和傳播，努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。品牌精神需要從高管團隊、企業員工向媒體和顧客傳播，在此過程中必然會不斷衰減，作者命名這一現象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動最終顧客，企業內部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫻熟。任何一個企業員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。

　　產品和服務總是不斷更新，帶來一系列顧客體驗，而品牌是一系列顧客體驗的總和，是人們心中保存多年的鮮活概念。產品服務與品牌之間存在很強的互動關系，產品與服務的特色應該完美地表達出你的品牌精神。麥當勞在開拓兒童市場時強調“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應的品牌精神呢？

　　選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌精神深入顧客內心，撥動顧客的情感之弦。英國維珍集團(Virgin Group)是一家經營娛樂、電信、婚紗、航空、鐵路等的多元化企業，公司董事長理查德•布蘭森將維珍比喻為“跟在大企業后面搶東西吃的狗”，即一個市場補缺者。哪里有不合理的利潤，哪里有不滿意的顧客，維珍就出現在哪里。表面上看來維珍非常多元化，但其實只是針對某類顧客，即心理上追求自由、開放、叛逆的顧客，布蘭森本人勇于冒險、特立獨行的個性正是這一品牌精神的最佳代言人。

　　一句恰當的傳播語可以清晰表達產品賣點或品牌個性，讓顧客對產品的價值和定位一目了然。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂逼入老舊與過時的尷尬境地。耐克的“just do it”非常貼切地表達了其充滿朝氣、勇于行動、敢于冒險的品牌精神，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，Swatch一句“你的第二塊表”將努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。

　　品牌精神屬于一種文化現象，所以必須根據時代變遷而適當調整，以保持品牌長久的活力和魅力。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行，需要營銷者具備天馬行空的豐富想象，敢于突破常規，又需要細致嚴密的分析決策，自上而行的高效執行。