立足客戶行業(yè)需求差異的專業(yè)化王道

　　首先，要想針對性的、最大限度滿足通用工業(yè)品行業(yè)客戶差異化需求并形成長期競爭優(yōu)勢，制造企業(yè)必須為目標行業(yè)客戶提供全面、深入、持續(xù)地的“量身定制”，即導入“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”。

　　通用工業(yè)品領(lǐng)域的“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”應該包括以下內(nèi)容：

　　1.根據(jù)客戶行業(yè)需求特點將市場細分為幾個部分，結(jié)合細分市場規(guī)模、競爭狀況和制造企業(yè)自身優(yōu)勢選擇幾個細分領(lǐng)域作為中長期目標市場組合；

　　2.針對不同目標細分行業(yè)客戶分別組成多個專職市場TM團隊，長期動態(tài)跟蹤研究、深入挖掘各個目標細分行業(yè)客戶的需求；

　　3.由專職行業(yè)客戶市場經(jīng)理牽頭組織針對相應行業(yè)客戶的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與訂制化專業(yè)營銷與服務，并不斷優(yōu)化改進；

　　4.企業(yè)品牌賦予“深度行業(yè)專業(yè)化”價值主張，并逐步形成細分行業(yè)專業(yè)化品牌，以使這種價值成為難以模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢

　　第二，“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”如何讓企業(yè)擺脫低端化困境？

　　1.從市場份額上看，采用“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”的領(lǐng)先企業(yè)為不同行業(yè)用戶提供專門化產(chǎn)品、服務、營銷，顯然能夠更好滿足行業(yè)用戶深度差異化需求，客戶自然更多選用這類企業(yè)的產(chǎn)品、服務并逐步形成穩(wěn)定供應關(guān)系，資源能力一般的小企業(yè)卻無法全面跟進這種模式，于是隨著這種模式的深化，主要行業(yè)客戶原先分散的市場份額必將逐步向采用新模式的領(lǐng)先企業(yè)集中；

　　2.從附加值角度看，隨著采用新模式領(lǐng)先企業(yè)的專業(yè)化資源能力日益積累提升，其一體化、縱深化專業(yè)服務必將連同訂制化產(chǎn)品一起逐步形成增值化服務甚至行業(yè)客戶解決方案雛形，這種稀缺性價值必然使產(chǎn)品和整個企業(yè)具有越來越高的附加值，從而產(chǎn)生豐厚的利潤空間；

　　3.從品牌價值看，定位于“行業(yè)專用”的品牌價值與溢價能力不僅明顯高于“廣泛通用”定位，更指明了一條從“廣泛通用”→“行業(yè)專用”→“特種與高精尖行業(yè)專用”的品牌價值不斷提升優(yōu)化的長期成長路徑。

　　許多本土中小型民營通用工業(yè)品企業(yè)正是通過這種行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式，實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模擴張和超速成長，其中不少優(yōu)秀企業(yè)甚至已經(jīng)成為了國內(nèi)甚至全球的行業(yè)龍頭，例如從通用工業(yè)風機起家成長為“核電、隧道、機車專用風機和系統(tǒng)總包商”的南風風機，從通用螺絲起家發(fā)展成為軌道、鉆井平臺專用緊固件龍頭企業(yè)的晉億實業(yè)，從普通民用閥門起家發(fā)展成為世界“制冷閥門控制系統(tǒng)”龍頭的盾安環(huán)境等。

　　下面，可以從從一家民用閥門企業(yè)的實踐來總結(jié)“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”的經(jīng)驗。

　　“由淺入深”的閥門企業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式解析

　　位于江浙地區(qū)的D公司是一家創(chuàng)立于1998年、以生產(chǎn)通用中低壓銅閥門為主的民營企業(yè)，，到2008年雖已進入行業(yè)前三位，但年銷售額不足四億、市場份額低于5%，且連續(xù)數(shù)年增長持平甚至低于行業(yè)平均速度。D公司產(chǎn)品和市場基本集中于中檔領(lǐng)域，向上延伸缺乏技術(shù)能力、向下拓展沒有性價比優(yōu)勢，橫向擴大中檔市場份額，與占據(jù)領(lǐng)先、由老牌國企專制的對手A相比處于品牌和網(wǎng)絡劣勢，難以撼動其地位。D公司在上下無望、左右兩難的境地里一直苦苦尋求取得發(fā)展突破的路徑而不可覓。

　　20009年D公司引進的外部管理咨詢機構(gòu)給企業(yè)帶來了“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”。管理咨詢機構(gòu)首先幫助D公司擺脫了簡單化高中低檔劃分看待閥門市場的誤區(qū)，而是根據(jù)客戶需求特點將市場橫向劃分為幾個行業(yè)細分領(lǐng)域，并結(jié)合細分領(lǐng)域規(guī)模、D公司優(yōu)勢和競爭分析將自來水公司、燃氣公司和建筑工程公司確定為三大核心目標市場。同時通過分析測算認定，只要D公司在這三個細分領(lǐng)域超越A公司就能實現(xiàn)市場份額的逆轉(zhuǎn)領(lǐng)先；特別是由于自來水公司、燃氣公司對閥門各個行業(yè)客戶具有鮮明風向標作用，D公司在這兩個細分領(lǐng)域取得領(lǐng)先極有可能成為行業(yè)領(lǐng)導品牌，從而產(chǎn)生對其它行業(yè)客戶的持續(xù)性市場拉動作用。

　　D公司根據(jù)“行業(yè)專業(yè)化”競爭戰(zhàn)略，首先將企業(yè)品牌核心價值的定位從過去的“優(yōu)質(zhì)、可靠、耐用”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專業(yè)、高效、信賴、共贏”，并由此衍生出了“因為專業(yè)、所以信賴”的品牌口號。更為重要的是D公司在咨詢機構(gòu)指導下進行了品牌資源聚焦，開始將品牌核心主張系統(tǒng)、全面的落實到研發(fā)、生產(chǎn)、服務、營銷的各個環(huán)節(jié)。例如，公司將所有產(chǎn)品系列和型號按照專業(yè)化標準梳理整合為“水系統(tǒng)專用閥門、燃氣系統(tǒng)專用閥門、建筑工程專用閥門”三大類，并依照不同行業(yè)客戶需求特點開始對產(chǎn)品性能、包裝方式進行差異化改進優(yōu)化；同時，公司改變了過去沿用的“統(tǒng)一同質(zhì)化”服務模式，例如為開始自來水、燃氣、供暖等行業(yè)客戶提供“一對多分散物流配送”、“長期備品更換保障”服務，針對“建筑工程客戶”則提供“安裝現(xiàn)場培訓指導、竣工驗收前系統(tǒng)檢測、樓宇閥門系統(tǒng)方案設計”等針對性服務。

　　在專業(yè)化營銷方面，D公司率先設立了自來水、燃氣、供暖三類行業(yè)客戶市場經(jīng)理，專門負責全面把握相應行業(yè)市場的客戶需求、市場動態(tài)、競爭策略，并承擔起行業(yè)客戶與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務之間的橋梁樞紐作用。另外針對市政水、氣、暖行業(yè)客戶集中招標、分批采購的特點，公司在原有直銷團隊基礎上特別組成水、氣、暖行業(yè)招投標工作TM，專門負責制定特定行業(yè)項目的招投標策略方案與客戶溝通計劃，并多次通過水、氣、暖行業(yè)展會和媒介宣傳介紹D公司專業(yè)化產(chǎn)品、服務與品牌主張；針對較為分散的建筑工程市場，其它企業(yè)多數(shù)采取依賴當?shù)亟?jīng)銷商進行市場滲透和覆蓋的做法，往往導致經(jīng)銷商重短期銷量、輕網(wǎng)絡、服務與品牌的傾向，不能有效貫徹企業(yè)營銷與品牌戰(zhàn)略，D公司則采取先直接在重點新市場建立標桿工程、樹立專業(yè)品質(zhì)形象，后培育、扶植有實力經(jīng)銷商與企業(yè)直銷人員共同開拓市場網(wǎng)絡的做法，以品牌形象和有效支持使經(jīng)銷商成為高忠誠、一體化的緊密伙伴。