立足客戶行業需求差異的專業化王道

　　首先，要想針對性的、最大限度滿足通用工業品行業客戶差異化需求并形成長期競爭優勢，制造企業必須為目標行業客戶提供全面、深入、持續地的“量身定制”，即導入“行業專業化品牌營銷模式”。

　　通用工業品領域的“行業專業化品牌營銷模式”應該包括以下內容：

　　1.根據客戶行業需求特點將市場細分為幾個部分，結合細分市場規模、競爭狀況和制造企業自身優勢選擇幾個細分領域作為中長期目標市場組合；

　　2.針對不同目標細分行業客戶分別組成多個專職市場TM團隊，長期動態跟蹤研究、深入挖掘各個目標細分行業客戶的需求；

　　3.由專職行業客戶市場經理牽頭組織針對相應行業客戶的產品研發、生產與訂制化專業營銷與服務，并不斷優化改進；

　　4.企業品牌賦予“深度行業專業化”價值主張，并逐步形成細分行業專業化品牌，以使這種價值成為難以模仿和超越的核心競爭優勢

　　第二，“行業專業化品牌營銷模式”如何讓企業擺脫低端化困境？

　　1.從市場份額上看，采用“行業專業化品牌營銷模式”的領先企業為不同行業用戶提供專門化產品、服務、營銷，顯然能夠更好滿足行業用戶深度差異化需求，客戶自然更多選用這類企業的產品、服務并逐步形成穩定供應關系，資源能力一般的小企業卻無法全面跟進這種模式，于是隨著這種模式的深化，主要行業客戶原先分散的市場份額必將逐步向采用新模式的領先企業集中；

　　2.從附加值角度看，隨著采用新模式領先企業的專業化資源能力日益積累提升，其一體化、縱深化專業服務必將連同訂制化產品一起逐步形成增值化服務甚至行業客戶解決方案雛形，這種稀缺性價值必然使產品和整個企業具有越來越高的附加值，從而產生豐厚的利潤空間；

　　3.從品牌價值看，定位于“行業專用”的品牌價值與溢價能力不僅明顯高于“廣泛通用”定位，更指明了一條從“廣泛通用”→“行業專用”→“特種與高精尖行業專用”的品牌價值不斷提升優化的長期成長路徑。

　　許多本土中小型民營通用工業品企業正是通過這種行業專業化品牌營銷模式，實現了企業的規模擴張和超速成長，其中不少優秀企業甚至已經成為了國內甚至全球的行業龍頭，例如從通用工業風機起家成長為“核電、隧道、機車專用風機和系統總包商”的南風風機，從通用螺絲起家發展成為軌道、鉆井平臺專用緊固件龍頭企業的晉億實業，從普通民用閥門起家發展成為世界“制冷閥門控制系統”龍頭的盾安環境等。

　　下面，可以從從一家民用閥門企業的實踐來總結“行業專業化品牌營銷模式”的經驗。

　　“由淺入深”的閥門企業專業化品牌營銷模式解析

　　位于江浙地區的D公司是一家創立于1998年、以生產通用中低壓銅閥門為主的民營企業，，到2008年雖已進入行業前三位，但年銷售額不足四億、市場份額低于5%，且連續數年增長持平甚至低于行業平均速度。D公司產品和市場基本集中于中檔領域，向上延伸缺乏技術能力、向下拓展沒有性價比優勢，橫向擴大中檔市場份額，與占據領先、由老牌國企專制的對手A相比處于品牌和網絡劣勢，難以撼動其地位。D公司在上下無望、左右兩難的境地里一直苦苦尋求取得發展突破的路徑而不可覓。

　　20009年D公司引進的外部管理咨詢機構給企業帶來了“行業專業化品牌營銷模式”。管理咨詢機構首先幫助D公司擺脫了簡單化高中低檔劃分看待閥門市場的誤區，而是根據客戶需求特點將市場橫向劃分為幾個行業細分領域，并結合細分領域規模、D公司優勢和競爭分析將自來水公司、燃氣公司和建筑工程公司確定為三大核心目標市場。同時通過分析測算認定，只要D公司在這三個細分領域超越A公司就能實現市場份額的逆轉領先；特別是由于自來水公司、燃氣公司對閥門各個行業客戶具有鮮明風向標作用，D公司在這兩個細分領域取得領先極有可能成為行業領導品牌，從而產生對其它行業客戶的持續性市場拉動作用。

　　D公司根據“行業專業化”競爭戰略，首先將企業品牌核心價值的定位從過去的“優質、可靠、耐用”轉變為“專業、高效、信賴、共贏”，并由此衍生出了“因為專業、所以信賴”的品牌口號。更為重要的是D公司在咨詢機構指導下進行了品牌資源聚焦，開始將品牌核心主張系統、全面的落實到研發、生產、服務、營銷的各個環節。例如，公司將所有產品系列和型號按照專業化標準梳理整合為“水系統專用閥門、燃氣系統專用閥門、建筑工程專用閥門”三大類，并依照不同行業客戶需求特點開始對產品性能、包裝方式進行差異化改進優化；同時，公司改變了過去沿用的“統一同質化”服務模式，例如為開始自來水、燃氣、供暖等行業客戶提供“一對多分散物流配送”、“長期備品更換保障”服務，針對“建筑工程客戶”則提供“安裝現場培訓指導、竣工驗收前系統檢測、樓宇閥門系統方案設計”等針對性服務。

　　在專業化營銷方面，D公司率先設立了自來水、燃氣、供暖三類行業客戶市場經理，專門負責全面把握相應行業市場的客戶需求、市場動態、競爭策略，并承擔起行業客戶與企業研發、生產、服務之間的橋梁樞紐作用。另外針對市政水、氣、暖行業客戶集中招標、分批采購的特點，公司在原有直銷團隊基礎上特別組成水、氣、暖行業招投標工作TM，專門負責制定特定行業項目的招投標策略方案與客戶溝通計劃，并多次通過水、氣、暖行業展會和媒介宣傳介紹D公司專業化產品、服務與品牌主張；針對較為分散的建筑工程市場，其它企業多數采取依賴當地經銷商進行市場滲透和覆蓋的做法，往往導致經銷商重短期銷量、輕網絡、服務與品牌的傾向，不能有效貫徹企業營銷與品牌戰略，D公司則采取先直接在重點新市場建立標桿工程、樹立專業品質形象，后培育、扶植有實力經銷商與企業直銷人員共同開拓市場網絡的做法，以品牌形象和有效支持使經銷商成為高忠誠、一體化的緊密伙伴。