高附加值的品類定義——從優(yōu)樂美說起

　　以利交者，利盡則散，以色交者，色衰則疏。

　　一個完美的品牌模式，不僅僅是與消費(fèi)者基于現(xiàn)實(shí)利益的討價(jià)還價(jià)關(guān)系，不是純粹理性的關(guān)系來往，甚至也不是通過提供更高的性價(jià)比給消費(fèi)者。而國內(nèi)絕大多多數(shù)品牌對品牌模式的理解都停留在這個認(rèn)知層面。我們并不反對這種模式，而是覺得如果我們過度依賴此種模式，那將嚴(yán)重障礙了我們的商業(yè)想象力。過度關(guān)注產(chǎn)品功能價(jià)值將使得行業(yè)缺失附加價(jià)值，而沒有溢價(jià)的空間，繼而使得整個行業(yè)舉步維艱。

　　我們很難理解為何在買菜的時候，我們斤斤計(jì)較，而在高級餐廳里卻揮金如土？這跟我們在不同環(huán)境下啟用的思考模式有關(guān)，在菜市場我們啟用的是“過日子”式的理性評價(jià)系統(tǒng)，而在某些高級餐廳，我們啟用的是感性的“面子”、“排場”等感受下的決策。

　　事實(shí)上，不在于我們賣什么產(chǎn)品，而在于我們打算啟用消費(fèi)者什么樣的決策系統(tǒng)。

　　為何沒有什么功能的德芙巧克力可以賣到幾十塊甚至幾百塊一盒？為何充饑功能強(qiáng)勁的方便面漲兩毛消費(fèi)者就生氣了？德芙啟用的是消費(fèi)者的感性思維浪漫感受，而方便面啟用的是消費(fèi)者較真兒的思考方式。德芙之所以賣得這么貴，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本貴的問題。

　　這就如同我們跟人講理和講感情的時候，當(dāng)我們試圖用道理說服某人時，我們就啟用了對方的理性甄別系統(tǒng)，往往我們很難說服對方，因?yàn)樗灿泻芏嘧约旱牡览恚划?dāng)我們跟對方講感情的時候，啟用的往往是對方的感性感受系統(tǒng)，你跟他講情分，他不好意思跟你講道理，往往被你打動。這就是我們通常說的，情商往往比智商更有用。

　　心學(xué)大師王陽明認(rèn)為人人都有良知，連十惡不赦之徒也不例外，我們要善于啟用對方的良知，而不是激起對方的惡意。其實(shí)陽明先生給我們提供的是一條最頂級的品牌模式。

　　看看優(yōu)樂美的品牌模式是怎樣的，優(yōu)樂美沒有去總結(jié)杯裝奶茶的“方便性”，事實(shí)上這點(diǎn)也無需強(qiáng)調(diào)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的使用過程完全可以向消費(fèi)者展示這一點(diǎn)，優(yōu)樂美也沒有跟香飄飄在品類排序上一爭高下，而是重新去注解這個品類的價(jià)值，不是方便，而是浪漫。

　　當(dāng)多數(shù)人在罵那條嗲聲嗲氣令人肉麻的廣告時，我們卻為其叫好，因?yàn)閮?yōu)樂美找到了一條沒有就地論題的品類注解，為杯裝奶茶找到了附加價(jià)值，找到了溢價(jià)的空間(即便不能溢價(jià)也為增值提供了籌碼)。這種注解不是產(chǎn)品端的思考，而是消費(fèi)者體驗(yàn)端的思考，啟用的是消費(fèi)者的感受，而不是討價(jià)還價(jià)的思考。優(yōu)樂美為這個品類注入了靈魂，而不是把這個品類當(dāng)做一個功能機(jī)器來注解。

　　人們愿意為了浪漫花更多的錢，而不愿意為杯裝奶茶產(chǎn)品多花錢。當(dāng)優(yōu)樂美奶茶成為浪漫的代名詞時，品牌就已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，也具備了超出部分的附加價(jià)值。如果優(yōu)樂美成為了品類代表，這個品類必然有著廣闊的前景，而不象方便面一樣走到窮途末路。

　　這家企業(yè)由早期的“果凍布丁喜之郎”的強(qiáng)攻定位，到今天的潤物細(xì)無聲的暗自發(fā)力，已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。而香飄飄仍然停留在搶占定位思考的初級階段，如果從對這個品類價(jià)值挖掘角度來看，優(yōu)樂美是個創(chuàng)見者，香飄飄非但不是品類老大，而恰恰是一個行業(yè)攪局者，品類破壞者。

　　我們更希望優(yōu)樂美是最終的優(yōu)勝者，事實(shí)上這簡直是一定的。

　　品牌模式的創(chuàng)新——從思考模式說起

　　品牌模式的創(chuàng)新，首先是思考模式的創(chuàng)新。食品企業(yè)不應(yīng)把焦點(diǎn)都集中在產(chǎn)品身上，集中在加工身上，集中在產(chǎn)品性價(jià)比身上，而應(yīng)該集中在消費(fèi)者生活方式、生活習(xí)慣、生活憧憬上，讓你的品牌代表的是消費(fèi)者生活中的某一部分，而不是代表某一產(chǎn)品。甚至不是某一品類。

　　我們往往過于強(qiáng)調(diào)品牌與品類的對應(yīng)關(guān)系，而忽視了品類本身價(jià)值的挖掘。王老吉的成功并不是因?yàn)樗鼡屨剂藳霾柽@個“品類代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了涼茶這個品類，使得涼茶這個品類大放異彩，這才是王老吉成功的關(guān)鍵。

　　過度的關(guān)注品類，往往使得我們迷失在產(chǎn)品上，迷失在定位的爭奪上，而忽視了品類的價(jià)值的來源，忽視了行業(yè)的前景。最重要的是使我們陷入單一的思考模式，只在性價(jià)比和邊際利益上下功夫，陷入價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)的泥沼。

　　我們?nèi)粝朐谄放颇Ｊ缴线M(jìn)行創(chuàng)新，首先要做的是摒棄舊有的思考方法，否則很容易重返窠臼。先忘掉你的產(chǎn)品，多關(guān)注下消費(fèi)者，這些老生常談的話，已經(jīng)被我們的大腦排疫甚至屏蔽，試問，你真的這么認(rèn)真從消費(fèi)者角度思考過嗎？

　　品牌不是產(chǎn)品的性價(jià)比，而是同等成本下讓消費(fèi)者愿意多花些錢！