近年來,正在有越來越多的人對“替換裝”著迷。

在社交平臺上,關于“替換裝”的相關話題和筆記越來越多,“替換裝洗發水怎么用方便”筆記超過9萬篇,“替換裝和正裝區別” 筆記超過2萬篇, “替換裝可以直接用嗎”筆記近8000篇, “替換裝洗發水” 筆記就有近3000篇……網友們對“替換裝”的精細研究后,得出結論“替換裝真的香”,超大補充裝、便宜、省錢、環保幾乎是統一形容詞。


替換裝,不僅深受消費者歡迎,越來越多的企業也正投身其中。在可持續發展的全球大趨勢下,美妝個護行業的環保發展進程在生產端和消費端的重視程度日益提升,綠色概念包裝作為重要落腳點應運而生并不斷增長。

近日,知名個護集團FineToday菲婷絲聯合TMIC、凱度一起發布了《個護用品替換裝趨勢白皮書》(以下簡稱白皮書),找到了消費者對替換裝著迷的原因,對個護用品替換裝市場的消費者特征,包括人群畫像、購買行為態度、首次使用場景、替換裝購買要因等進行了深度分析。

第三方數據顯示,全球綠色化妝品市場以每年15%的速度增長,天然類型的化妝品市場規模預計2027年達到545億美元。綠色美妝個護正逐步成為一個成熟,且規模不斷擴大的市場,而替換裝則是消費者實現綠色生活的便捷之選。

有意思的是,白皮書發現,個護用品替換裝人群較總體人群女性更多,相對年輕化,并且似乎越有錢的人越喜歡買替換裝,購買替換裝也不僅僅是因為省錢。

值得一提的是,人們的日常生活用品是一個龐大的市場,2023年全球日化市場規模超過萬億美元,家清、個護、彩妝、護膚等多個細分領域的市場規模均是百億美元、千億美元,此次白皮書深度聚焦個護品類,主要包括潔面、洗發水、沐浴露、護發素、發膜、護發精油等,以小窺大。

誰在購買替換裝?

在淘天平臺(阿里巴巴旗下淘寶、天貓、天貓國際、閑魚、1688等所有平臺),消費者對于個護用品替換裝的主動搜索詞占比近20%,可見消費者對于個護替換裝具有一定認知和需求。

品牌上,個護用品替換裝各細分類目品牌集中度高,頭部品牌多為日系品牌(FineToday菲婷絲集團旗下的惠潤、 可悠然分列洗發水、沐浴露及護發素品類替換裝中的前三位置)。


從市場份額上看,個護替換裝品類在淘系的成交人數約 180萬,占淘系個護市場不足1%,反觀其他品類,家清品類替換裝成交人數1522萬,占品類5%,其替換裝使用成熟度較高,彩妝品類替換裝成交人數400萬,占品類2%。

在社交平臺上,“氣墊替換裝可以直接使用嗎”的相關筆記超過8萬篇,足以可見彩妝品類替換裝的受歡迎程度和消費者對此的關注度,而個護替換裝仍有較大追趕空間。

但從整體替換裝認知程度來說,消費者中已經有40%的人群知道或了解個護替換裝認知度雖然低于家清品類60%,但卻高于彩妝和護膚。不過,在 “是否未來考慮使用個護替換裝”的選項中,消費者嘗試意愿以及已使用者的復購意愿在各品類中均位列第一,遠高于家清、彩妝和護膚,可見個護品類替換裝的未來發展潛力較大。


對于個護品類替換裝下的細分類目,相較而言,沐浴露和洗發水替換裝使用較為成熟且未來考慮較高。同時,在已有的個護替換裝消費市場,洗發水、潔面和沐浴露成交人數也排名前三。

從人群畫像來看,白皮書顯示,個護用品替換裝人群較個護總體人群女性更多,相對年輕化,18歲至29歲群體占比達到57%,多居住在一二線城市,并且收入更高,購買力更高。


替換是否方便成關注重點

白皮書顯示,高性價比、替換方便安全和減少污染是驅動消費者購買替換裝的主要因素,進一步發現消費者對于替換裝的包裝設計是否方便、便捷,還有密封性和衛生都是消費者的關注重點。


環保是首要驅動,而使用的便捷性是促進消費者堅持使用替換裝產品的重要因素。這一點和FineToday菲婷絲集團的理念不謀而合,旗下的替換裝產品在消費者使用的每一個步驟上都十分注重對細節的設計。

比如在開口處留有撕痕,讓消費者無需使用其他工具,便可輕松徒手打開;并且在包裝設計上巧妙的采用了尖嘴加注口,可以讓消費者直接伸入瓶中灌裝,避免灌裝過程中撒漏以及二次污染的問題;針對不同容量的產品設計了多樣化的包裝,一次性的替換裝容量不超過正裝,可以避免瓶內殘留導致溢出的問題,大容量的替換裝增加了瓶蓋,可滿足消費者多次灌裝或直接使用的需求。


買替換裝不僅是因為省錢

白皮書也發現,消費者對個護用品替換裝的偏好并非僅僅基于經濟考慮。隨著低碳、環保理念融入消費生活,中國消費者的社會責任意識逐漸在消費觀念中得到良好的體現。

億歐智庫調研數據顯示,2022年,可持續消費已經在中國青年消費者的部分生活領域中形成了較高的滲透率。 在可持續消費的實際踐行當中,中青年人群成為主力軍。 2023年,“環保可持續”成為消費者們的主要消費決策因素之一。

英敏特調研表明,64%的消費者購買過并且愿意復購具有環保宣稱的美容個護產品,23%的消費者表示感興趣。

同時,國內生產環保相關法律法規也逐漸成熟。2019年5月,國家標準化管理委員會《綠色包裝評價方 法與準則》,2020年3月,國家發改委、司法部《關于加快建立綠色 生產和消費法規政策體系的意見》,2021年2月,國務院《關于加快建立健全綠色低碳循環 發展經濟體系的指導意見》,2022年9月,國務院《關于進一步加強商品過度包裝治 理的通知》。

企業也因此有了越來越多的動力助力環保。國內市場早期以洗衣液、洗手液等家清品類推出袋裝替換裝的情況較為普遍。近年來,也有越來越多的個護品類推出個護用品替換裝,替換裝市場細分品牌不斷豐富。

如果將視野拓展到全球,回顧“替換裝”的誕生歷史,這個概念最早在日本自1990年代開始普及,日本日用品廠商希望通過推廣替換裝將環保理念傳播到全球。到了2020年,日本國內消費品的替換裝比例已經達到了80%。近年來,全球發達地區消費市場對替換裝投入不斷加大,亞太地區、歐洲與北美并列為替換裝市場的領先地區。


FineToday菲婷絲集團(于2021年繼承了資生堂的全球個人護理業務)的首款替換裝產品于1985年在日本上市,并于1994年推出了第一款個護類目下的洗手液替換裝。目前,FineToday菲婷絲集團旗下產品超五成的品類都推出替換裝產品,例如潔面、洗發露、護發素、發膜、沐浴露等,例如可悠然美肌沐浴露、珊珂氨基酸型煥活潔面泡沫、絲蓓綺沁耀臻致修護洗發露,這幾款替換裝的產品和同等規格的正裝相比,減塑率均超過85%。


作為消費綠色革命踐行者,FineToday菲婷絲集團表示,“面向2030年,我們鄭重承諾:讓世界上的每一個人,都能夠享受美好的一天,擁有永遠美好而充實的人生。” 公司希望通過不斷改善供應鏈管理,做到讓環境負荷減半,發揮每個人的力量,為更多消費者送上燦爛無比的今天。