導語：隨著消費升級與飲食結構的變化，人們的消費觀念逐漸從“吃得好”向“吃得營養、健康”進行轉變。“生態、綠色、有機……”已成為中高端糧油食品的主流發展趨勢，而“個性化”、“多元化”的營銷方式也成為各品牌“彎道超車”的重要路徑之一。

國民糧油品牌的“向上營銷”

新潮亮眼的包裝？跨界破圈的品牌聯動？如今，市面上那些被大眾所熟悉的國民糧油品牌們正在放下“古板老套”的一面，紛紛在全域營銷上各放花招，其目的除了更有力地拉攏消費者的信任回購，亦是提高品牌整體“個性化”、“符號化”的直接方式。


金龍魚作為中國糧油行業龍頭老大哥之一，立足固有優勢之上，同時也希望打造和傳播有價值、用戶真正想看的品牌內容，讓消費者與品牌之間的連接變得更為自然而然、合情合理。


為此，金龍魚以新米上市為契機，打造自有品牌IP“金龍魚新米節”，深度將“新米”與“金龍魚生態基地”進行捆綁，將“好大米源自金龍魚生態基地”作為傳播策劃的主話題，傳遞出“金龍魚只用當季新米”和“打造種植生態基地，金龍魚是認真的”這兩個傳播方向，讓消費者多角度從了解產品，了解生態溯源，了解金龍魚。


隨著傳統零售業向電商的發展轉變，生鮮電商以其快速的配送速度及優質的服務質量受到了消費者的青睞。金龍魚喊出“基地稻香·樂享新鮮”口號的同時，爭先首發，攜手生鮮電商渠道，將第一波新米從白城工廠收割加工，快速運送到門店，讓老饕客們第一時間嘗到新鮮美味。

節點精準，觸動電商購買力

水稻作為種植農產品，講究適時收割，從9月開始各地陸續進入黃金收割期，而金龍魚選擇在9月23日的“中國農民豐收節”的這天登陸生鮮電商平臺，顯得應季也直接。同天，在“金龍魚X盒馬新米節啟動儀式”上，金龍魚索性將生態基地“搬到”了活動現場。


滿場的金黃色稻穗映襯著展臺，一粒粒新米油光剔透、飽滿圓潤，煮好的米飯散發著一陣陣清香，引得現場消費者紛紛駐步，得以進一步地聚攏流量，為引導新米的教育和銷售做好鋪墊。除此之外，活動現場還邀請到星級廚師來制作稻香美食并互動品鑒，進一步地讓消費者貼近新鮮，親嘗美味。


“飯飯”之交，傳遞新米好味道

同時，金龍魚也立足于消費者對新米的期待，攜手叮咚買菜在上海金龍魚大廈開展一場名為《樂享新鮮，“飯飯”之交》的快閃活動。


現場不僅有美味新米嘗鮮，更有來自益海嘉里研發中心“米博士“楊柳為大家介紹新米的知識以及大米存儲的技巧。除此之外，金龍魚還邀請2021年環球小姐中國區微笑大使劉怡杰分享關于她的飲食心得……各式各樣的新米試吃、互動環節，將現場氣氛不斷推向高潮，香、軟、彈、滑的當季新米得到了在場消費者的高度認可，不少現場消費者還在小紅書、微信朋友圈等社交媒體進行了分享，讓更多人感受新米美味。


借勢IP，趣味引爆產品亮點

跨界IP聯名已經成為很多品牌破圈營銷方式之一。在此次傳播中，金龍魚攜手“小藍與他的朋友們”進行跨界IP聯名，更是趣味引爆產品亮點。


除了電商平臺上打造出聯名限量禮包，引發噱頭。一場小藍專場直播也是精彩紛呈，優惠機制+直播間主播互動有獎，同時讓觀眾們攜手小藍一起到金龍魚盤錦生態基地中“云打卡”，感受不一樣的生態稻香，加上微博、微信等生態內容平臺上的矩陣傳播，環形觸達到用戶視野，引爆營銷亮點，讓金龍魚活力出圈。


全域互聯網時代離不開“視頻”二字，此次金龍魚采用開拓性的視頻組合模式——慢直播+達人短視頻，“一慢一快”，多角度全方位展現金龍魚生態基地，挖掘關于新米的故事，讓消費者沉浸式感受新米收成，進一步促進消費者購買欲。

頂流大廚加持背書，打開新米烹飪新思路

在短視頻直播的內容生態中，美食類達人握著絕對流量密碼。達人們多用幽默的對話+生活化的烹飪場景+簡單易操作的美食教程，讓產品恰到好處的“穿插”其中，從而帶來宣傳引流的效果。金龍魚邀請有著“中國藥膳大師”之稱的夏天大廚為其背書宣傳，通過“在家如何做出簡單又美味的排骨燜飯”作為此次視頻的宣發切入點，在食物選材上向大家推薦金龍魚清香稻長粒香米，并通過視頻畫面和對話文字，展示出“Q彈好嚼勁”的產品特性和優越的生態基地種植環境，來喚起消費者購買欲。


·親子KOL暢游生態基地，實力種草營養美味

“孩子營養不容忽視，從第一碗米飯就要開始做功課……”母嬰育兒博主——Mickey樂仔通過短視頻打卡，為屏幕前的粉絲們來了一場近距離的“金龍魚大米溯源之旅”。


鏡頭從孩子在金龍魚貴港生態基地中快樂游玩、金黃飽滿的稻米特寫，再到生態基地工作人員的互動……每幀畫面都圍繞者金龍魚使用當季新米、原糧低溫儲藏、適度加工力圖保持營養與口感、低氧保鮮等產品信息來進行內容輸出，側角度詮釋了金龍魚從源頭上保證大米的好品質、好口碑的品牌信息，自然而然地點通“選好米有稻理”，加深“年輕父母”消費群體對新米營養美味的認知，進一步實現“種草-購買”的轉化。



稻田也有“黑科技”，沉浸式體驗智慧農業

糧食離不開科學的田間管理，金龍魚在打造種植生態基地下了狠功夫，本次營銷更是別出心裁，邀請了本土的意見領袖及奧運冠軍。除在內容創作與品牌上有著諸多的聯通性，他們對本土文化也有著深刻的理解，帶領消費者解鎖不一樣的金龍魚大米生態基地。

出生在黑龍江省的短道速滑奧運冠軍張會，對黑土地有著不一樣的熱愛。本次金龍魚新米節，她以金龍魚奧運品質監督官的身份驚喜亮相金龍魚五常生態基地。五常生態基地不僅位于國家生態示范區，還處在世界三大黑土地之一的東北平原。


張會表示：“我腳下的這片黑土地，是養育我長大的地方，也是孕育著稻花香2號的神奇土壤。奪冠是我對它的回報，豐收是金龍魚五常基地原香稻對五常黑土地、牤牛河水滋養的回饋。這一次完美的收官，也是屬于金龍魚五常基地原香稻的驕傲！”金龍魚五常基地原香稻在中化農業MAP beSide 區塊鏈專業溯源的支持下，進行著全程種植管理。通過物聯網、大數據、以及人工智能等高新技術的深度應用，降低生產成本，提高產品質量，土地生產效率相較提高。


來自天津的抖音平臺達人走進金龍魚X中化農業生態基地，帶大家感受智慧農業。從“無人機巡田、智慧大屏全檢測、氣候精準預告、農事記錄、一袋一碼區塊鏈溯源體系”高科技的農業生產模式一一呈現在眼前。每袋金龍魚百年津沽小站稻上都會貼上溯源標，消費者只需用手機掃一掃，即可輕松獲取產品從種植到加工的全程信息，使得產品信息“可視化”，購買放心，吃得安心。金龍魚與中化農業強強聯手，以高標準對水稻進行嚴格管理，呵護每一株水稻的茁壯成長。


值得一提的是，截至目前，金龍魚大米已在全國范圍內打造至少29處大米生態基地，形成了得天獨厚的水稻種植環境，構成了出產品質大米的生態保障。定期進行灌溉水檢驗、土壤檢測等，從源頭保障大米的好品質、好口碑，為消費者帶來安全、放心的好大米。

沉浸式慢直播開啟，引導全民24H“云監工”

適逢世界糧食日，金龍魚開啟“云監工”模式。網友們通過24小時的慢直播鏡頭，來了解金龍魚生態基地各環節生產的點點滴滴。在無任何加工的原始鏡頭下，金龍魚生態基地不僅展示了其產品的“生態、綠色、低碳”，同時也為大家帶來另一種人間煙火氣，被無數網友感嘆“看著很治愈”。


實力美味來圈粉，消費者好評多多

一味展示產品本身的實用特性，自然無法支撐整個品牌的價值，部分傳播渠道還得益于來自各位消費者在內容社區中寫下的金龍魚新米食用感受。“好吃！YYDS！非常優秀！國民好大米……”這些來自真實且具體的品嘗心得，為品牌帶來另一種角度的傳播效果，使得更多新消費者認識、種草金龍魚新米。


 


除了視頻塊引發的UGC，金龍魚從“種草”到“拔草”的過程中，繼續深化內容營銷。在新米節基礎上，打造出 “搶新米小游戲”的H5互動。


金龍魚將“新米知識+沉浸直播+游戲互動”三大模塊融合在H5中，并以“樂分一千斤新米”作為活動獎勵，進一步拉動用戶的參與度，讓廣大消費者同享新米嘗鮮。

通過“米袋接到新米得高分，接到稻殼和害蟲會扣分或清零”的游戲規則，生動地將金龍魚生產加工的嚴苛匠心植入到游戲當中。這也體現出金龍魚品牌為消費者食品安全保駕護航的核心產業概念，對生產管理制度的苛刻，以及高于國標的標準嚴格要求，金龍魚部分工廠通過了AIB審核、FSSC22000食品安全體系認證、ISO19001：2000質量管理體系認證等，實打實的將食品安全落地。


游戲結束后，記分系統和新米知識同時彈出頁面，用戶在關注分數的同時，也會了解有關于大米生長收割時間和利益點，并加深對金龍魚新米的認識，最后引導用戶分享至朋友圈，進一步打開私域流量，起到自然而然的宣傳效果。


同時，H5互動小游戲與新零售平臺緊密聯合，如京東到家、餓了么、永輝生活等，以城市生活媒介矩陣進行一站式的內容營銷，不僅拉動用戶消費，還形成了即見即所得的用戶體驗和品銷合一的營銷效果。


結語

“人間煙火氣，最撫凡人心”，金龍魚通過這一套線上到線下、從站內到站外的內容營銷組合拳，將全鏈路打通，實現了品牌聲量從線上傳遞至線下，將中高端糧油食品從線下回流至線上的完整路徑。

自然而然地道出「好大米源自金龍魚生態基地」的主題，使得產品核心利益點深入人心，成為目標消費人群「認知-購買-復購」鏈路上的強引導標識。