作者：蔣軍

　　不經意間，志玲姐已經代言中國本土運動品牌老大李寧有段時間了！不知道李寧請來林志玲代言為了什么，但其廣告已然充斥著電視屏幕。70后的志玲姐對80后甚至70后也確實“有感覺”，但對90后不知道是怎樣的“感覺”。猛然看到電視上志玲姐的廣告，著實“嚇人”一跳，心里不禁犯嘀咕：李寧，這個中國本土運動品牌老大，葫蘆里賣的什么藥？

　　網絡調查顯示，大家對李寧定位成90后大多是不支持的，官方的模糊回應加上大眾的揣測是：李寧品牌誕生于90年代，以后的核心目標消費群也將是90后，因此，據此推測，定位為90后真是“巧奪天工”，甚至天衣無縫。呵呵，如此自我陶醉也是可以理解，但實際是，定位為90后跟李寧現有的品牌氣質顯得極不協調。當然，李寧正是認識到了這個問題，才將90后作為核心消費群進行“定位”的。有人說，李寧的標志設計的不夠好，是一種“倒退”，還有人說，不管這個LOGO設計得如何差勁，只要李寧不斷的進行“大傳播”，一樣可以樹立新的品牌形象。聽到這些所謂業內人士的雷人“語錄”，大熱天就一陣寒意襲來，諸如標志不夠好、再差，也可以通過“大傳播”樹立品牌形象的言論和觀點，出現這樣啼笑皆非的事情，是源于對品牌規劃和傳播的誤讀和誤解。對李寧品牌而言，這種認識也是很可怕的事情。

　　我們現在不再去糾纏這個“定位”究竟是以我為主，自我想像；還是研究90后消費群得出的“英明判斷”。90后李寧在整個品牌規劃出來以后，在傳播上，也在走一條“搖擺”的道路。林志玲代言就是最好的證明。為什么要請林志玲代言？林志玲跟李寧90后的目標群體的聯系在哪？表面看，我們幾乎找不到任何理由，但仔細想想，李寧確實是想做成一個“時尚、運動的品牌”，盡管現在90后覺得李寧已經很“老土”了。但問題是：林志玲的時尚是90后的時尚嗎？是不是有些矛盾呢！

　　將自己定位為90后，理論上絕對可以站得住腳，盡管有些專家說，這樣的定位拋棄了現在李寧的核心消費族群80后和70后；定位過于狹窄和冒險等等，從定位的案例和操作實例分析，并不完全是這樣，因為定位本身就是要“窄”，只有“窄”才能產生足夠的“打擊”力度，進而影響到消費者，甚至是周邊的消費群體。知名的運動品牌如：耐克、阿迪達斯等雖然借助籃球、足球運動推廣自己的品牌形象，宣言運動精神，但他們的消費者絕對不只是籃球、足球運動員。這個道理很簡單，他們是要用這些人去影響更多的人，所謂的運動明星效應。定位最終的目的一定不是為了狹窄的細分市場，這是一種手段，一種策略。

　　這就產生了一個矛盾，90后的定位或者90后的精神是什么？他們的這種“精神”會被大多數人或者目前社會主流價值觀所承認嗎，如果不會，那么，這種傳播至少在當前就是無效的。李寧不用90后來傳播品牌新形象可能就是基于這個考慮，因為現在的90后，很少能找出有正面影響力的人；在沒有辦法的情況下，只能找80后，甚至70后來代言90后的這種精神和價值觀。這是無奈，更是悲哀。眼下，這個志玲姐的廣告就是無奈、悲哀交織出來的典型。

　　怎么來定義90后？90后，學生占據了相當大的比例。以學生群體為例，看一個調查數據。近6成的學生最欣賞崇拜影視類明星，近5成的學生通過網絡來了解新聞，超過4成的學生有4-6個要好朋友近3成的學生能玩一種以上樂器.