作者：李艷瓊 蔣暉

　　全球消費品購物者不應按照他們的國籍分類定義，而應按照他們的購物態度和行為來分類定義，尤其是他們對價格的態度和他們預先計劃其消費品采購的傾向。這是益普索營銷部購物者和零售研究處在一個全球細分研究中的最新發現。

　　益普索營銷部已鑒別出五種不同類型的消費品購物者，可以不同程度地在世界各地找到他們的蹤影。這五種購物者類型分別是：

　　品牌熱衷者(19%)

　　這類購物者的顯著特征是會將金錢花費在品牌上，哪怕它比同類產品更加昂貴。這類購物者更容易受到商店員工的影響，并很看重地理便利性。

　　價格驅使者(23%)

　　由于這類購物者日常用品采購的預算是固定的，因此這個群體的購物者更有可能會先列出一份采購清單，然后比較價格，最后不怕麻煩地去尋找價格最低的商店。

　　放縱者(16%)

　　這是個最沖動的群體，他們會被商店里的新產品所吸引，而且往往更有可能會優先選擇味道好的產品而非健康的產品。他們樂于花費更多的錢來節省時間，也不在乎為名牌產品花費更多的錢。

　　有責任心的計劃者(17%)

　　這類購物者也有固定的預算(就像價格驅使者一樣)，總是比較價格。這類購物者更有可能在網上購物，并且以一種更具有可持續性的方式改變自己的購物習慣。

　　淘便宜貨者(25%)

　　這類購物者也喜歡淘便宜貨，但不太受價格約束，而且更沖動。他們負擔得起大量的購買，但對網上購物不太感興趣。

　　這些類別是根據由益普索在23個國家進行的消費者調查提出的。細分分析對消費品營銷人員有兩點重要意義：

　　其一，全球消費品購物者可根據他們對購買便宜貨、促銷和價格比較以及他們堅持預先計劃采購與沖動購買的程度來進行細分。

　　其二，在嘗試將全球購物者劃分為不同類別時，居住國并非一個強有力的因素。事實上，我們的數據表明，不同國家的消費者即使他們在地域上是分散的，并處于不同的經濟發展階段，也可能表現出相似的購物行為。

　　為了證明各個國家之間消費品購物方式的相似性，我們對各個國家進行了分組(根據他們對一組15個屬性的回答)，并在購物方式圖上進行繪制。購物方式圖反映了每種國家分組背后的兩種推動力量：價格敏感性和對預先計劃采購VS沖動購買的傾向。在圖上，不同顏色的橢圓形把擁有相近購物方式的國家聯系在一起。譬如，中國、土耳其、印度和俄羅斯在五種類型的購物者劃分上都具有相似的比例結構。其中，他們都擁有兩倍以上的品牌熱衷者。在這些市場上，自有品牌還遠未站穩腳跟，購物者渴望使用全球性的品牌。

　　益普索營銷部全球購物者和零售研究處總裁Gill Aitchison指出：“我們的數據表明，購物方式超越地理界限。正如我們從以上購物方式圖中看到的，在價格敏感性和消費品采購的預先計劃上，阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、波蘭和西班牙都位于中部的位置，盡管他們在地理位置和經濟發展狀況上都存在相當大的差異。這樣的相似性同樣存在于其他國家之間。譬如，中國、印度、俄羅斯和土耳其擁有極高的品牌忠誠度，但就預先計劃采購而言，則更具有結構化。相比之下，我們也看到了后退的影響，更發達的市場上消費者對于價格敏感度更高，他們會尋找最便宜的產品，并強烈地受到零售商自有品牌的沖擊。這些跨國模式可幫助營銷人員根據共有的購物特征采取一種跨國的策略。”

　　益普索營銷部美國購物者和零售研究處高級副總裁Donna Wydra對這種看法表示贊同：“營銷人員試圖制定適合各國或地理區域的營銷策略，這一點是自然的，直覺會讓他們這么做。然而，我們的發現表明，零售策略應與購物方式一致，這不一定受地域的支配。譬如，品牌熱衷者在中國、印度、俄羅斯和土耳其占據主導地位，因此，營銷人員可利用這一點帶來的機會，因為品牌在這些經濟日趨增長的國家已飛入尋常百姓家了。另一方面，需要在美國、加拿大、英國和澳大利亞繼續開展促銷活動以滿足這些國家淘便宜貨者的需求，對這些人而言，明智的購物已成為一種生活方式。歸根究底，購物策略應與購物者本身保持一致，而非與國家保持一致。”