作者：翁向東

　　購買力是消費者選擇品牌的最主要制約因素。因此，品牌的檔次越清晰，就越能使消費者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購買的，是否可以列入購買的候選菜單，就能減少消費者購買時收集信息的繁瑣程度，讓目標消費者購買決策的時間成本和心理成本降到了最低。

　　以往，人們更關注的是社會中層以上階層對于品牌檔次的需求，但事實上，社會的每一階層都有其對于產品和品牌檔次的需求，品牌的檔次識別對于品牌發展的意義已更為廣泛。

　　一、降低消費者購買決策的風險而增加被選中的機會

　　對于中低檔產品，能夠降低消費者的購買風險而增加被目標消費者選中的機會。例如，某消費者到酒店請客吃飯，想要選瓶白酒，這時在他的腦海中，哪個品牌的價格最清晰，最適合自己的購買力和當前的消費場合，他會在促銷小姐開始推薦產品之前便完成購買決策，避免促銷小姐推薦太貴的品牌而可能帶來的尷尬。所以，我們在對白酒品牌進行策劃時，便會特別強調輸出清晰的品牌檔次和使用者的識別。徽酒的高爐家就是通過強力塑造88元的中檔價格識別定位，獲得了巨大成功；而反觀“瀘州老窖”等其余老名酒企業，旗下擁有產品線眾多，同時全部采用同一品牌名，各產品檔次識別不清楚，使得消費者點中的機率大大降低，所以，在杰信輔導的酒類客戶規劃品牌識別時，我們非常強調輸出清晰的檔次價格符號識別。除了煙酒以外，服裝、酒店也需要通過品牌檔次識別的建立，來降低消費者的購買決策時間與心理成本。如07年5月進入中國市場的瑞典服裝品牌H&M,該品牌在各大媒體的傳播上，都會在營造年輕、時尚風格的同時，注明其平民的價格，以吸引出于中下階層的年輕消費者的關注，并創造了開業當日銷售額200萬的奇跡。

　　二、創造了高收入階層的標簽價值，增加了品牌附加值

　　對于高檔產品，尤其是講究消費者檔次、身份、氣派的奢侈品，如名表、時裝、轎車等等，鮮明的檔次識別是一個標簽，讓大家都知道自己選用了非常有面子或者體現了自身的價值觀和審美情趣的品牌，增加了品牌的附加值，是驅動消費者認同、購買、喜愛的最主要力量，甚至可以成為品牌的核心價值。

　　當然，在這類行業，一個品牌只能兼容一個價格區間與相應檔次的市場，不大可能高中低檔統吃，即品牌的垂直度是非常有限的。各個檔次必須涇渭分明。如香煙中的芙蓉王，雖然有與中華價格吻合的高端品牌，但因中低檔產品較多，消費者購買高端香煙還是會選擇中華；再如圣羅蘭、華倫天奴襯衣很少低于900元，雅戈爾、杉杉的襯衣一般在180-400元，雅戈爾、杉杉用再好的面料、再時尚的設計、再好的做工，也很賣出600元一件；華倫天奴、杰尼亞如果也賣600元一件的襯衣，過不了多久再也沒人買1200元以上的圣羅蘭、華倫天奴；盡管派克有上千元的鋼筆，但不少人既然準備花一千元買鋼筆就干脆買萬寶龍了，因為派克有30元一支的筆，也許誰買了一千元派克，別人誤以為不到100元，而萬寶龍的鋼筆最低是1800元，不會產生這種誤會。派克自以為消費者能用式樣、顏色來區別不同檔次的鋼筆，其實消費者往往沒那么專業也沒那么多精力來區分，更怕自己花上千元買了派克而被別人誤以為只有80元，這是派克延伸到低檔產品而失敗的主要原因。

　　三、為各購買力階層創造歸屬感

　　德國哲學家赫爾德認為，人既需要吃喝，需要安全感和行動自由，也需要歸屬某個群體。假如沒有可歸屬的群體，人會覺得沒有依靠，孤立，渺小，不快樂。人在很多情況下都需要找到一種歸屬，在消費的時候也不例外，在任何社會，人們都有通過提高自己的消費來尋求地位、聲譽社會認同感的趨向。品牌檔次識別的建立，能夠讓消費者清晰地了解這一品牌是否符合自己所在的階層，從而迅速排定是否屬于自己候選的品牌名單。

　　與此同時，品牌清晰的檔次識別能夠使本階層的消費者對品牌產生最大的認同，并且可以通過重復消費來維持群體的歸屬感，使消費者愿意為這一品牌所帶來的階層歸屬感支付更高的價格，成為品牌的忠實消費者。