2010年，對于很多化妝品來講，既是機遇年也是洗牌年。好的公司，越做越大，越來越步入正規；好的品牌越做越好，知名度越來越大，弱肉強食，大魚吃小魚的場面將繼續上演。

　　如何解決招商難題已成為中小企業的老總們必須解決的一道命題。不管是已進入化妝品行業的老板還是準備進入的老板，已上馬的企業是一如既往地前行還是調整思路、輕裝上陣；準備進入的企業，是規劃好了進入還是盲目上馬，這都是企業決策者需要好好考慮的問題。

　　企業一直在喊招商難，經銷商則一再抱怨廠家不講誠信，出現這樣的市場狀況，其實是企業本身造成的。有句俗話說：“一條老鼠壞了一鍋粥”，雖然這句話用在這里不太合適，不能把行業環境變壞的責任歸咎于某個企業或某幾個企業，但很多企業為達目的，采用非常規的手段進行市場操作，嘗到甜頭；于是，很多企業紛紛效仿，放政策、送專柜、送促銷、送冰箱、送轎車，只要經銷喜歡的，能讓經銷商多訂貨的手段全部用上。只想著在政策上下工夫，不愿在產品上花時間花精力，產品同質化嚴重，毫無個性特色，沒有產品策劃包裝，市場細分，差異化宣傳。只對經銷商促銷；不對消費者宣傳。市場造就了很多百萬富翁，也讓很多人看到了發財的機會。懂行不懂行的都一窩蜂似的進入化妝品行業，化妝品店如雨后春筍般，一夜之間就出現在大街小巷；市場上一下多了幾千家上萬家化妝品公司，市場競爭的慘烈程度可想而知。

　　為什么招商難？中小企業除了要分析市場原因和經銷商原因外，更要從企業自身上找問題，找原因。通過上面的市場概述，以及對行業的深入研究分析；中小企業招商難，招商不成功主要有以下原因：

　　1、產品“千人一面”，毫無個性特色可言

　　看看市場上眾多產品的包裝、宣傳，到處都是夸大不實的海口，虛假的證書和蒼白的自白；產品“千人一面”，毫無個性特色，A品牌換個名字就是B品牌，產品同質化嚴重，產品幾乎就是一個模子刻出來的，唯一的區別就是“你叫張三，我叫王五吧了。”企業沒有從產品本身的特性上去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據企業的資源去細分市場，有多大的力就挑多重的擔子，不要盲從，看別人做什么賺錢就去做什么，別人有的資源你沒有，怎么做？產品的所有策劃宣傳就是吸引經銷商的眼球，君不見現在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產品策劃、招商策劃，只針對經銷商，不針對消費者，經銷商拿到產品不知道怎么做，這樣的產品怎么吸引經銷商，招商不難才怪！

　　今天，如果市場上有個產品標榜來自法國并深受市場歡迎；那么明天市場上就會有一堆來自法國或其他受歡迎國家的品牌。他們都會有一個美好的出身，一個動人的故事，或者有個強大的背景；不是來自普羅旺斯，就是來自阿爾卑斯山，以或是其他那個美麗的地方。跟風是很多企業的慣性思維，也是產品同質化嚴重的一個重要原因。只要對經銷商有吸引力，很多廠家就會采用，不管產品是不是真的來自那個國家，即使不是，也要想辦法找到一點血緣關系，以尋求正統化。因此，市場上有很多傍名牌的產品，有很多高仿的產品，有很多在國外注冊在國內生產的產品，經銷商只要花點時間就可以了解到產品的真實身份。

　　2、招商目的、目標不明確，招商沒計劃，沒策略

　　很多企業在招商前根本沒做多少準備，也不可能有什么招商策劃，甚至有的企業產品不全就匆忙上馬了，為了招商而招商。

　　根據企業發展的不同階段，招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。

　　企業在招商前，需明確招商的目的，是為回籠資金還是建立網絡？必須對所做的產品，針對的市場和目標消費人群進行深入細致的研究分析，找出企業的優勢資源、找出產品的亮點、找到目標市場有效的招商宣傳途徑和方法、找到目標消費人群的關注點，對產品和招商政策上進行針對性的策劃。

　　招商策劃是招商的必要過程，只要一個好的招商策劃和一個嚴謹的招商計劃，才能更好地為企業招商服務。要招商就需要明確目標：“在多長時間內圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？”

　　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

　　3、企業為快速回籠資金，緩解資金壓力，采取短視的、殺雞取卵的招商方式

　　招商本是企業借助經銷商分銷產品的好方法。通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業與經銷商各取所需合作雙贏。然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，很多中小企業迫于生存壓力，邪招、怪招頻出，放政策，送專柜，送促銷，送汽車，只要能想到的，對經銷商管用的招術通通用上。有的企業直接把招商當成生財之道，圈一批錢換一個產品名稱繼續招商，對經銷商的承諾不兌現，使得經銷商虧得一塌糊涂，嚴重打擊了經銷商代理產品的信心和對廠家的信任感。這種局面破壞行業環境，增加了招商的難度。

　　一位將軍的誕生是建立在眾多勇敢善戰的士兵的基礎上的。一個企業的成功也是建立在眾多經銷商發展壯大的基礎上，在企業發展的過程中，許多小經銷商，沒能力的經銷商難免要成為企業沖鋒陷陣的炮灰。很多中小企業由于實力有限，沒錢請代言人、做廣告，難以招到成熟的有能力的經銷商。招的大多是小經銷商自身的鋪貨能力，操作能力有限，廠家對經銷商的后續支持有限，只能靠經銷商自己的能力來操作市場，但由于是新品牌，產品沒知名度，一時難以得到消費者的認可，沒有廣告活動，也沒有強力的促銷人員，加上新品牌前期招的經銷商大多是單店，剛進入化妝品行業的菜鳥，沒多少經驗能力，可利用的資源也有限，因此很多客戶都是一次性生意。新客戶難以開發，老客戶沒能續貨，長此以往，便形成惡性循環，企業生存壓力越來越大。因此很多企業為了生存，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業內陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終只能關門大吉。

　　4、經銷商浮躁的心態，主觀性不強，不愿與品牌共同成展，希望“傍名牌”，快速致富

　　很多經銷商只要一通上話，不管什么產品，能不能做，問的第一個問題就是廠家給予什么政策支持，廠家根本不知道你會投資多少來操作他的產品，你有什么樣的網絡和經營優勢也不清楚，你最終會不會來操作這個品牌還是一個“？”，廠家怎么可能會給你一個很真實的答復呢？廠家有支持固然好，但如果產品本身不行，給你再大的支持又有什么用，沒有回頭客又有什么意義？所以我經常對經銷商說：“第一批貨放在家里賣不出去是你的問題，賣出去后沒有回頭客是廠家的問題。

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　　很多中小經銷商或想創業的人都希望做名牌，以為做名牌就一定能賺大錢，相反如果銷量不大，進貨價格又沒優勢還要虧本！有利就有弊，魚和熊掌不可兼得。產品有知名度、好賣，但折扣高。所以名牌產品也不是想象中的那樣好做，除非你大手比操作，進貨量大，能拿到低折扣的產品，銷量又不錯的情況下，才能賺大錢。

　　還有一些經銷商，操作化妝品的時間都在四五年以上，但對自己要選擇的產品心理不清楚，腦子里一團糨糊。挑選產品要問朋友、問家人、問分銷商，他們要么沒做過，對化妝品不了解，即使做化妝品的，也做得不怎么樣，期望他們幫忙選產品，能挑選到什么好產品。凡是這樣的經銷商，最終挑選的產品肯定是低價格，低折扣，低要求，政策吸引人的產品。三五個月就要選一次產品，沒有長期規劃，沒有長線品牌；只不過上次選的是A品牌，這次選的是B品牌，就象家里的兄弟姐妹一樣，互相在競爭。上次在左池塘摔了，這次在右池塘摔了，選產品的思維永遠沒變。

　　經銷商希望代理這樣的產品：產品包裝要漂亮，質量要過硬，進貨要求要低，供貨價格要低，產品知名度大，廠家支持力度大等等，到哪兒找這樣的產品？如果真有這樣的產品，怎么會輪到你來做？別忘了，中國有十幾億人呢！如果真有這樣的產品，全國還不到處有人在銷售呀，全國的消費者還不人人用這樣的產品呀？就是國際性的大品牌好像也達不到呀。這種機會居然能讓你碰上，還做什么代理商，干脆買彩票得了。

　　5、行業大環境的變化，消費心理的成熟

　　行業的大環境已今非夕比，企業如果還是按照十年前，十五年前的操作手法來操作現在的市場，不可能取得好的效果。原來市場上有幾個牌子，現在光化妝品公司就有一萬多家，品牌就更多了，市場競爭可以用白熱化來形容。市場不缺產品，也不確好產品，但有了好產品不一定就能成為名牌。一個名牌的誕生既有產品本身的因素，更有環境和操作方式的因素。中小企業在招商前，既要對市場細致分析，對產品策劃包裝，更要有一套好的市場招方法和市場推廣模式，要不然只能賺點小錢，不能長久。

　　隨著化妝品市場的發展，消費者對化妝品的購買使用也越來越理性，不可能因為你的一句廣告或者促銷員的一兩句好話就匆忙購買。只有自己了解，體驗過感覺不錯有安全保證并且價格能夠接受的情況下才會購買。消費者購買心理的成熟決定了只針對經銷促銷，不對消費者促銷的產品，招商更加困難，品牌生存困難。