2010年，對(duì)于很多化妝品來(lái)講，既是機(jī)遇年也是洗牌年。好的公司，越做越大，越來(lái)越步入正規(guī)；好的品牌越做越好，知名度越來(lái)越大，弱肉強(qiáng)食，大魚吃小魚的場(chǎng)面將繼續(xù)上演。

　　如何解決招商難題已成為中小企業(yè)的老總們必須解決的一道命題。不管是已進(jìn)入化妝品行業(yè)的老板還是準(zhǔn)備進(jìn)入的老板，已上馬的企業(yè)是一如既往地前行還是調(diào)整思路、輕裝上陣；準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)，是規(guī)劃好了進(jìn)入還是盲目上馬，這都是企業(yè)決策者需要好好考慮的問(wèn)題。

　　企業(yè)一直在喊招商難，經(jīng)銷商則一再抱怨廠家不講誠(chéng)信，出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)狀況，其實(shí)是企業(yè)本身造成的。有句俗話說(shuō)：“一條老鼠壞了一鍋粥”，雖然這句話用在這里不太合適，不能把行業(yè)環(huán)境變壞的責(zé)任歸咎于某個(gè)企業(yè)或某幾個(gè)企業(yè)，但很多企業(yè)為達(dá)目的，采用非常規(guī)的手段進(jìn)行市場(chǎng)操作，嘗到甜頭；于是，很多企業(yè)紛紛效仿，放政策、送專柜、送促銷、送冰箱、送轎車，只要經(jīng)銷喜歡的，能讓經(jīng)銷商多訂貨的手段全部用上。只想著在政策上下工夫，不愿在產(chǎn)品上花時(shí)間花精力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無(wú)個(gè)性特色，沒(méi)有產(chǎn)品策劃包裝，市場(chǎng)細(xì)分，差異化宣傳。只對(duì)經(jīng)銷商促銷；不對(duì)消費(fèi)者宣傳。市場(chǎng)造就了很多百萬(wàn)富翁，也讓很多人看到了發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。懂行不懂行的都一窩蜂似的進(jìn)入化妝品行業(yè)，化妝品店如雨后春筍般，一夜之間就出現(xiàn)在大街小巷；市場(chǎng)上一下多了幾千家上萬(wàn)家化妝品公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可想而知。

　　為什么招商難？中小企業(yè)除了要分析市場(chǎng)原因和經(jīng)銷商原因外，更要從企業(yè)自身上找問(wèn)題，找原因。通過(guò)上面的市場(chǎng)概述，以及對(duì)行業(yè)的深入研究分析；中小企業(yè)招商難，招商不成功主要有以下原因：

　　1、產(chǎn)品“千人一面”，毫無(wú)個(gè)性特色可言

　　看看市場(chǎng)上眾多產(chǎn)品的包裝、宣傳，到處都是夸大不實(shí)的海口，虛假的證書和蒼白的自白；產(chǎn)品“千人一面”，毫無(wú)個(gè)性特色，A品牌換個(gè)名字就是B品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品幾乎就是一個(gè)模子刻出來(lái)的，唯一的區(qū)別就是“你叫張三，我叫王五吧了。”企業(yè)沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃；沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)，有多大的力就挑多重的擔(dān)子，不要盲從，看別人做什么賺錢就去做什么，別人有的資源你沒(méi)有，怎么做？產(chǎn)品的所有策劃宣傳就是吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見(jiàn)現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個(gè)策劃家了，誰(shuí)看不透那些粗劣的策劃和簡(jiǎn)陋的包裝。產(chǎn)品策劃、招商策劃，只針對(duì)經(jīng)銷商，不針對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品不知道怎么做，這樣的產(chǎn)品怎么吸引經(jīng)銷商，招商不難才怪！

　　今天，如果市場(chǎng)上有個(gè)產(chǎn)品標(biāo)榜來(lái)自法國(guó)并深受市場(chǎng)歡迎；那么明天市場(chǎng)上就會(huì)有一堆來(lái)自法國(guó)或其他受歡迎國(guó)家的品牌。他們都會(huì)有一個(gè)美好的出身，一個(gè)動(dòng)人的故事，或者有個(gè)強(qiáng)大的背景；不是來(lái)自普羅旺斯，就是來(lái)自阿爾卑斯山，以或是其他那個(gè)美麗的地方。跟風(fēng)是很多企業(yè)的慣性思維，也是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的一個(gè)重要原因。只要對(duì)經(jīng)銷商有吸引力，很多廠家就會(huì)采用，不管產(chǎn)品是不是真的來(lái)自那個(gè)國(guó)家，即使不是，也要想辦法找到一點(diǎn)血緣關(guān)系，以尋求正統(tǒng)化。因此，市場(chǎng)上有很多傍名牌的產(chǎn)品，有很多高仿的產(chǎn)品，有很多在國(guó)外注冊(cè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商只要花點(diǎn)時(shí)間就可以了解到產(chǎn)品的真實(shí)身份。

　　2、招商目的、目標(biāo)不明確，招商沒(méi)計(jì)劃，沒(méi)策略

　　很多企業(yè)在招商前根本沒(méi)做多少準(zhǔn)備，也不可能有什么招商策劃，甚至有的企業(yè)產(chǎn)品不全就匆忙上馬了，為了招商而招商。

　　根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，招商營(yíng)銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)；三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；四是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)在招商前，需明確招商的目的，是為回籠資金還是建立網(wǎng)絡(luò)？必須對(duì)所做的產(chǎn)品，針對(duì)的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行深入細(xì)致的研究分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源、找出產(chǎn)品的亮點(diǎn)、找到目標(biāo)市場(chǎng)有效的招商宣傳途徑和方法、找到目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品和招商政策上進(jìn)行針對(duì)性的策劃。

　　招商策劃是招商的必要過(guò)程，只要一個(gè)好的招商策劃和一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼猩逃?jì)劃，才能更好地為企業(yè)招商服務(wù)。要招商就需要明確目標(biāo)：“在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？”

　　招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

　　3、企業(yè)為快速回籠資金，緩解資金壓力，采取短視的、殺雞取卵的招商方式

　　招商本是企業(yè)借助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的好方法。通過(guò)借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過(guò)程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作雙贏。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，很多中小企業(yè)迫于生存壓力，邪招、怪招頻出，放政策，送專柜，送促銷，送汽車，只要能想到的，對(duì)經(jīng)銷商管用的招術(shù)通通用上。有的企業(yè)直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，圈一批錢換一個(gè)產(chǎn)品名稱繼續(xù)招商，對(duì)經(jīng)銷商的承諾不兌現(xiàn)，使得經(jīng)銷商虧得一塌糊涂，嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心和對(duì)廠家的信任感。這種局面破壞行業(yè)環(huán)境，增加了招商的難度。

　　一位將軍的誕生是建立在眾多勇敢善戰(zhàn)的士兵的基礎(chǔ)上的。一個(gè)企業(yè)的成功也是建立在眾多經(jīng)銷商發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，許多小經(jīng)銷商，沒(méi)能力的經(jīng)銷商難免要成為企業(yè)沖鋒陷陣的炮灰。很多中小企業(yè)由于實(shí)力有限，沒(méi)錢請(qǐng)代言人、做廣告，難以招到成熟的有能力的經(jīng)銷商。招的大多是小經(jīng)銷商自身的鋪貨能力，操作能力有限，廠家對(duì)經(jīng)銷商的后續(xù)支持有限，只能靠經(jīng)銷商自己的能力來(lái)操作市場(chǎng)，但由于是新品牌，產(chǎn)品沒(méi)知名度，一時(shí)難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有廣告活動(dòng)，也沒(méi)有強(qiáng)力的促銷人員，加上新品牌前期招的經(jīng)銷商大多是單店，剛進(jìn)入化妝品行業(yè)的菜鳥，沒(méi)多少經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ衫玫馁Y源也有限，因此很多客戶都是一次性生意。新客戶難以開(kāi)發(fā)，老客戶沒(méi)能續(xù)貨，長(zhǎng)此以往，便形成惡性循環(huán)，企業(yè)生存壓力越來(lái)越大。因此很多企業(yè)為了生存，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽(yáng)光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個(gè)主題，所以招商的路越走越窄，最終只能關(guān)門大吉。

　　4、經(jīng)銷商浮躁的心態(tài)，主觀性不強(qiáng)，不愿與品牌共同成展，希望“傍名牌”，快速致富

　　很多經(jīng)銷商只要一通上話，不管什么產(chǎn)品，能不能做，問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是廠家給予什么政策支持，廠家根本不知道你會(huì)投資多少來(lái)操作他的產(chǎn)品，你有什么樣的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也不清楚，你最終會(huì)不會(huì)來(lái)操作這個(gè)品牌還是一個(gè)“？”，廠家怎么可能會(huì)給你一個(gè)很真實(shí)的答復(fù)呢？廠家有支持固然好，但如果產(chǎn)品本身不行，給你再大的支持又有什么用，沒(méi)有回頭客又有什么意義？所以我經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)：“第一批貨放在家里賣不出去是你的問(wèn)題，賣出去后沒(méi)有回頭客是廠家的問(wèn)題。

　　”

　　很多中小經(jīng)銷商或想創(chuàng)業(yè)的人都希望做名牌，以為做名牌就一定能賺大錢，相反如果銷量不大，進(jìn)貨價(jià)格又沒(méi)優(yōu)勢(shì)還要虧本！有利就有弊，魚和熊掌不可兼得。產(chǎn)品有知名度、好賣，但折扣高。所以名牌產(chǎn)品也不是想象中的那樣好做，除非你大手比操作，進(jìn)貨量大，能拿到低折扣的產(chǎn)品，銷量又不錯(cuò)的情況下，才能賺大錢。

　　還有一些經(jīng)銷商，操作化妝品的時(shí)間都在四五年以上，但對(duì)自己要選擇的產(chǎn)品心理不清楚，腦子里一團(tuán)糨糊。挑選產(chǎn)品要問(wèn)朋友、問(wèn)家人、問(wèn)分銷商，他們要么沒(méi)做過(guò)，對(duì)化妝品不了解，即使做化妝品的，也做得不怎么樣，期望他們幫忙選產(chǎn)品，能挑選到什么好產(chǎn)品。凡是這樣的經(jīng)銷商，最終挑選的產(chǎn)品肯定是低價(jià)格，低折扣，低要求，政策吸引人的產(chǎn)品。三五個(gè)月就要選一次產(chǎn)品，沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，沒(méi)有長(zhǎng)線品牌；只不過(guò)上次選的是A品牌，這次選的是B品牌，就象家里的兄弟姐妹一樣，互相在競(jìng)爭(zhēng)。上次在左池塘摔了，這次在右池塘摔了，選產(chǎn)品的思維永遠(yuǎn)沒(méi)變。

　　經(jīng)銷商希望代理這樣的產(chǎn)品：產(chǎn)品包裝要漂亮，質(zhì)量要過(guò)硬，進(jìn)貨要求要低，供貨價(jià)格要低，產(chǎn)品知名度大，廠家支持力度大等等，到哪兒找這樣的產(chǎn)品？如果真有這樣的產(chǎn)品，怎么會(huì)輪到你來(lái)做？別忘了，中國(guó)有十幾億人呢！如果真有這樣的產(chǎn)品，全國(guó)還不到處有人在銷售呀，全國(guó)的消費(fèi)者還不人人用這樣的產(chǎn)品呀？就是國(guó)際性的大品牌好像也達(dá)不到呀。這種機(jī)會(huì)居然能讓你碰上，還做什么代理商，干脆買彩票得了。

　　5、行業(yè)大環(huán)境的變化，消費(fèi)心理的成熟

　　行業(yè)的大環(huán)境已今非夕比，企業(yè)如果還是按照十年前，十五年前的操作手法來(lái)操作現(xiàn)在的市場(chǎng)，不可能取得好的效果。原來(lái)市場(chǎng)上有幾個(gè)牌子，現(xiàn)在光化妝品公司就有一萬(wàn)多家，品牌就更多了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以用白熱化來(lái)形容。市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，也不確好產(chǎn)品，但有了好產(chǎn)品不一定就能成為名牌。一個(gè)名牌的誕生既有產(chǎn)品本身的因素，更有環(huán)境和操作方式的因素。中小企業(yè)在招商前，既要對(duì)市場(chǎng)細(xì)致分析，對(duì)產(chǎn)品策劃包裝，更要有一套好的市場(chǎng)招方法和市場(chǎng)推廣模式，要不然只能賺點(diǎn)小錢，不能長(zhǎng)久。

　　隨著化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買使用也越來(lái)越理性，不可能因?yàn)槟愕囊痪鋸V告或者促銷員的一兩句好話就匆忙購(gòu)買。只有自己了解，體驗(yàn)過(guò)感覺(jué)不錯(cuò)有安全保證并且價(jià)格能夠接受的情況下才會(huì)購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買心理的成熟決定了只針對(duì)經(jīng)銷促銷，不對(duì)消費(fèi)者促銷的產(chǎn)品，招商更加困難，品牌生存困難。