(生意場訊) 我們知道，不論在傳統意義上還是在網銷狀態下，品牌的實質品牌實質上反映的是品牌與顧客之間的某種關系，或者說是一種承諾。因此，品牌家族進軍網銷領域的實質就是：重置或者拓展品牌與客戶之間的關系，將品牌的承諾從“網下”搬到“網上”來。因此，不論從既有的品牌家族操作實踐還是從理論上來說，品牌家族的管理原則仍然適用其網銷戰略：品類互補原則，細分市場互補原則，細分市場占位原則，資源共用原則。這一點從寶潔的操作上表現得最為突出。

　　在此基礎上，品牌家族還有若干預設條件對其進入網銷領域有著成敗攸關的作用：

　　其一，品類特征。有些品類，由于特定的物流與行業特征，是不適合做網銷的，網絡的作用只能局限在銷售支持方向上，比如售后服務等。比如以工業品為主的通用電氣，雖然旗下品牌品類眾多而且業績斐然，并不能依靠純粹的網絡空間實現銷售。

　　其二，渠道特征。如果一個品牌家族旗下的品牌在渠道管控上沒有太多的共同之處，那么進行集團化的網銷布局就面臨眾多的利益糾紛，其成功的概率將大打折扣。網上銷售，某種意義上，是對價值鏈的重置，而渠道恰恰是價值鏈中最敏感的部位。因此，進行品牌家族統一安排的前提是，大部分旗下品牌的渠道管控結構一致或相近。比如寶潔開展的ESHIPPING就卓有成效。

　　其三，體驗特征。品牌，無論何種意義上對其進行界定，消費者的體驗是核心元素，而且也是品牌溢價的基本要素。如果不能將品牌的體驗特征平順過度到網絡上來，也許進軍網銷就是邯鄲學步。

　　只要滿足上述條件的品牌家族，就可以進行系統的網銷戰略布局。

　　網銷戰略出發點

　　在上述認識的基礎上，品牌家族進行網銷的戰略根本是：

　　第一，讓企業、讓產品、讓品牌貼近消費者，延伸與擴大整個品牌家族的領地；

　　第二，延伸品類互補戰略，只要相鄰品類還有競爭對手存在的余地，那么旗下品牌要比競爭對手的品牌要好，不論是在實體空間中還是虛擬空間中；

　　第三，實施細分市場互補戰略，即如果同一品類中的不同細分市場有競爭品牌的生存空間，那么是旗下的品牌要比競爭對手的品牌要好，不論是在傳統渠道中還是虛擬渠道中；

　　第四，細分市場領先戰略，比如雀巢、寶潔，其旗下的品牌都以在所在領域中進入前三位為目標，否則就有放棄的可能----網絡銷售作為一種全新的消費行為細分市場，自然是志在必得。

　　第五，資源共用策略，即由于品類相近或者相同，在宣傳資源、宣傳操作、物流管控、采購、渠道談判(如與零售巨頭沃爾瑪談判)等等方面可以統籌安排，贏得最大利益。

　　另一方面，從消費者行為和品牌家族中每個品牌進入網銷可能面對的共同問題來看，品牌家族在進入網銷的時候會面臨如下無形的壁壘：

　　第一，供應鏈與物流風險。很多企業做網銷，不是失敗在戰略上，不是失敗在銷售上，而是失敗在供應鏈和物流上。

　　第二，文化風險。需要建立全新的文化氛圍，適應網絡的全天候、隨機性和無厘頭、多變的特征。

　　第三，組織管理風險。文化風險外化到管理上就是組織行為上的風險。對于一個品牌家族的掌舵人來說，首先要建立一個適應全新工作形態的網銷管理模式。

　　第四，傳統客戶流失風險。

　　第五，內部競爭風險。

　　網銷戰略指導新思想：八大綱領

　　在上述論述的基礎上，我們可以明確提出品牌家族網銷戰略統一布局的四大戰略原則和四大操作原則。分述如下：

　　品牌家族介入網銷，在整體戰略上要遵循四大原則：

　　其一，消費者互補原則，吸納消費增量而非爭奪消費存量。網銷對于龐大的品牌家族而言，無非是多了一種新的消費者購買方式，多了一種渠道，多了一種需要去研究的行為。僅此而已。

　　其二，價值鏈重設原則。網銷的實踐已經表面，網銷在價值鏈上的沖擊，集中在幾個環節上：采購環節，渠道分配環節，終端溢價環節和物流環節，而對生產環節的影響相對較小。

　　其三，組織行為重塑原則。組織行為要適應消費者變化帶來的價值鏈變化、渠道模式變化和終端表現變化、消費者體驗變化給企業行為帶來的各種行為方式的變化。

　　其四，后臺公用原則。比較完整的表述是“前臺分離，后臺通用”，即在產品線、品牌定位、品牌傳播、渠道管理、終端表現、售后服務上相互獨立，在供應鏈管理，零售端談判，宣傳資源，品牌資產累積上資源共用。

　　在具體操作上，要遵循如下四大原則：

　　其一，增加便利。這是所有的網銷戰略的根本出發點。消費者在網上購物，本質是由網絡操作便利性衍生而來的消費行為改變。因此，一切都要圍繞便利性展開。如下的功能變得很重要：在線即時交談，網絡輿情跟蹤，電話訂單、訂單追蹤、售后反饋以及與消費者的情感溝通等工作。

　　其二，彰顯個性。品牌家族要圍繞如何幫助消費者彰顯個性而在各個環節不懈努力。比如在部分產品的研發上，要有限度地開放研發環節，使品牌具有某種程度的DIY要素從而贏得消費者。

　　其三，互動性。品牌家族攜巨大的傳統品牌資產，要發揮出線下的優勢來，要使線上線下相得益彰。比如組織針對特定圈子的沙龍、針對網絡達人的集會等等。這些互動將使網絡與傳統渠道的力量相互激蕩、整合，最大限度提高品牌的粘性。

　　其四，配套完善。如上文所述，網銷在價值鏈的幾個重要環節都產生了本質的影響，因此，在醞釀網銷戰略的時候，要做足配套措施的工作。這些工作集中在三個方面：品類、渠道、物流。品類的工作主要明確品類互補的具體指標，渠道的工作主要解決渠道在價值鏈中的地位如何協調、新老價值鏈之間如何兼容，物流主要解決竄貨和消費者體驗過程----實踐表明，消費者在接受網銷貨物時候表現得格外敏感，物流在交貨的最后“三分鐘”對品牌的傳播和口碑影響極大。這是具有戰略意義的關鍵細節！