(生意場(chǎng)訊) 無(wú)論對(duì)經(jīng)銷商，還是品牌廠家，每推出或銷售一個(gè)新品，最擔(dān)憂的莫過于忙活了一陣子后產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒音了，變成了滯銷品，躺在倉(cāng)庫(kù)里，誰(shuí)看誰(shuí)心焦。

　　筆者以為，對(duì)于滯銷品這一問題，還需要從源頭抓起動(dòng)起來(lái)、“暢”中思“滯”與延“暢”、制“滯”先要做動(dòng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)重視起來(lái)，三個(gè)環(huán)節(jié)，猶如三把火，點(diǎn)著并燒旺了，方有利于化解滯銷品為廠商帶來(lái)的心頭之痛。

　　源頭抓起，未雨綢繆

　　新品上市，兩種結(jié)果，非成功即成仁。所以，無(wú)論對(duì)暢銷品與滯銷品，還是上市成功與上市失敗的新品而言，歷經(jīng)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這幾個(gè)周期是可能，只不過或多或少的經(jīng)歷某個(gè)歷程罷。

　　既然無(wú)論哪種情況我們都有可能預(yù)料到，為什么在翹首以盼成功的時(shí)候，不多做一些預(yù)先的假設(shè)與化解之策呢？預(yù)先規(guī)避與防范，在于源頭抓起，即：在新品上市之初，以量化的追究到個(gè)人的章法確保新品策令有效的執(zhí)行；及時(shí)跟蹤新品上市后的種種問題的發(fā)掘與及時(shí)性處理和化解；及早下功夫做足分析，對(duì)新品上市后的種種動(dòng)態(tài)變化了如指掌，適時(shí)做調(diào)整加以改進(jìn)和完善；定期對(duì)新品銷售及庫(kù)存數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)籌分析，等等。

　　前不久，負(fù)責(zé)食品推廣的劉經(jīng)理遇到一個(gè)這樣的問題：上級(jí)要求他在較短的時(shí)間內(nèi)，迅速制定推廣策略，解決十余家所進(jìn)駐終端銷售不力的產(chǎn)品。劉經(jīng)理接到這活時(shí)，抱怨不斷，分析他抱怨的原因，原來(lái)在于各門店一線與技術(shù)部門的脫節(jié)以及銷售部門樂觀的預(yù)估。產(chǎn)品推廣一段時(shí)間后，過于重視銷售數(shù)字，缺乏深入的品類分析與調(diào)整，導(dǎo)致發(fā)出去多款產(chǎn)品，僅有個(gè)別的一兩款銷售良好，問題產(chǎn)品出來(lái)后，改進(jìn)力度不強(qiáng)，難以有人追蹤落實(shí)，逐漸導(dǎo)致其它產(chǎn)品庫(kù)存量與日俱增。隨著公司一紙“各區(qū)域發(fā)出去的貨物就地消化禁止退貨”的指令下達(dá)，市場(chǎng)上著急了，推廣部門也怨言不斷?？梢哉f，造成目前的這種狀況，也正在于厚此薄彼，并缺乏預(yù)先的一種防范。

　　“暢”中思“滯”，延“暢”生命

　　暢銷之時(shí)，思謀如何延長(zhǎng)暢銷品的生命周期，或者更多精力防范淪為滯銷品，無(wú)形中將加大并提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　既定的不同階段系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣的有效執(zhí)行是一方面；同時(shí)，還需要結(jié)合市場(chǎng)狀況，尤其是一些動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的有利于提升自身品牌知名度和產(chǎn)品影響力的熱點(diǎn)事件，展開推廣。只有品牌知曉率提升了，產(chǎn)品形象深入人心并加深了記憶和影響，方能促使產(chǎn)品上市后一路歡騰。

　　歐利優(yōu)是一個(gè)區(qū)域性乳品牌，相對(duì)大名鼎鼎蒙牛、伊利等品牌而言，無(wú)疑雞子對(duì)比大象。該品牌上市前雖然做了一系列的品牌推廣，但在現(xiàn)金作支撐、渠道終端制勝的今天，影響力可想而知。雖然未能大紅大紫起來(lái)，但至少慢慢在有所起色。五一期間，該品牌迅速抓住了這個(gè)節(jié)假日商機(jī)，在人流量大的露天廣場(chǎng)，連續(xù)開展了一周的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，獎(jiǎng)品從一箱奶到自行車、電動(dòng)車不等，出獎(jiǎng)率較高，引得門庭若市，人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者的熱情被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)；同時(shí)，為配合品牌推廣與產(chǎn)品銷售，還專門聯(lián)合一劇團(tuán)，演出了當(dāng)?shù)匕傩涨嗖A有加的傳統(tǒng)劇目，將廣場(chǎng)的人流聚集的人山人海。

　　通過這種形式的推廣活動(dòng)，且不說銷售量是否大增，單品牌知曉率和影響力而言，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，足以達(dá)致了預(yù)期目的。有了品牌基礎(chǔ)，才會(huì)有銷量的躍升。

　　克“滯”之時(shí)，動(dòng)銷起來(lái)

　　短時(shí)間內(nèi)名字從“暢”易為“滯”，這還倒不是最失意的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日，從企業(yè)廠家的倉(cāng)庫(kù)，到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，僅轉(zhuǎn)移了個(gè)地方的產(chǎn)品，甚至連“暢”未傍的產(chǎn)品也著實(shí)不少。由此，如何化解滯銷為暢銷品，提高銷售，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，成為新品推廣的一道坎，亦愈發(fā)引起企業(yè)廠商的關(guān)注。

　　將庫(kù)存的產(chǎn)品，動(dòng)銷起來(lái)，是前面兩個(gè)環(huán)節(jié)未能將火燒旺后所形成的化解淪為滯銷品的不得已之策。

　　很顯然，看似銷售達(dá)成實(shí)則為商品在倉(cāng)庫(kù)之間轉(zhuǎn)移的行為，是不可取的。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的背后既有企業(yè)的強(qiáng)推之意，也有分銷商的銷售指標(biāo)及返點(diǎn)等短期的利益所致。但不管何種因素，產(chǎn)品既然面市，則需要一套連貫性的組合性動(dòng)作，依托廠家人員的協(xié)銷、分銷商的直銷或分銷，將產(chǎn)品推向各類渠道終端真正動(dòng)銷起來(lái)。

　　如何動(dòng)起來(lái)?施展什么動(dòng)作？何時(shí)動(dòng)起來(lái)？等等一連串問題的背后，需要做足的內(nèi)功是企業(yè)與分銷商之間的協(xié)力，將產(chǎn)品推廣的路徑、時(shí)機(jī)、策略等選擇好、確立最適合自身的一種方法來(lái)。在此，列舉如下幾種動(dòng)銷的策略：

　　從坐鎮(zhèn)遙控到主動(dòng)出擊

　　小楊系一酒類廠商駐西寧辦事處負(fù)責(zé)人。上任之初，憑借嫻熟的溝通技巧，與客戶關(guān)系搞的也比較融洽，一連幾個(gè)月的目標(biāo)任務(wù)完成的比較及時(shí)，回款也很及時(shí)，形勢(shì)似乎一片大好。就在總部對(duì)小楊在西寧的表現(xiàn)認(rèn)同并寄予厚望的同時(shí)，問題逐漸浮出水面來(lái)。先是客戶對(duì)總部的政策遲遲不到位抱怨不已，緊接著又被新一輪的目標(biāo)銷售任務(wù)，壓得喘不過氣來(lái)。就在一籌莫展之時(shí)，適逢小楊的頂頭上司胡經(jīng)理到市場(chǎng)檢查工作，很虧發(fā)現(xiàn)了問題。原來(lái)，被返點(diǎn)等利益沖昏頭頭腦的客戶一鼓作氣的進(jìn)貨后，卻難以消化，無(wú)形中直接將廠家的產(chǎn)品進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，并未真正在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上快速地推廣和銷售起來(lái)?，F(xiàn)存的產(chǎn)品與現(xiàn)有的渠道資源不成比例。基于這種情形，胡經(jīng)理首先兌現(xiàn)了廠家總部的一條政策，即是迅速成立了連同小楊在內(nèi)的協(xié)銷小組，主動(dòng)出擊，協(xié)同客戶在當(dāng)?shù)亟ㄊ袌?chǎng)、拓渠道，進(jìn)行分銷；同時(shí)制訂了即時(shí)性分銷、促銷政策，算是將倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品消化了一部分。

　　適時(shí)來(lái)針組合興奮劑

　　既然為滯銷品，很顯然在市場(chǎng)上已經(jīng)難以賣動(dòng)了，或者是尚未有充足的理由說服顧客采取購(gòu)買行為。之前或許已經(jīng)打了針“興奮劑”，但肯定是效果不理想，或者力度不夠大，不夠連貫，難以形成連帶效應(yīng)使得分銷商和消費(fèi)者興奮起來(lái)。這時(shí)候則需要加大劑量。王老板在業(yè)務(wù)人員的游說下進(jìn)了一批不知名的白酒，推廣了一陣子后，廠家承諾的車體廣告也做了，渠道激勵(lì)也做了，但收效甚微，并未出現(xiàn)預(yù)想的火爆景象。眼看著一批貨堆積在倉(cāng)庫(kù)里，變不成鈔票，王老板犯愁起來(lái)。無(wú)奈之中，王老板開始梳理問題的癥結(jié)。一番打聽下來(lái)，原來(lái)自己的力度相對(duì)同行競(jìng)品來(lái)說力度還是小。此時(shí)的王老板，一面爭(zhēng)取廠家駐當(dāng)?shù)剞k事處的政策支持和協(xié)同，一面重新做調(diào)整，分別針對(duì)餐飲、零售渠道制訂了一連串的“興奮劑”計(jì)劃，可謂一環(huán)緊扣一環(huán)，既有渠道的激勵(lì)，又有地面的拉動(dòng)，忙活了一陣子，總算是將堆積在倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品一件件的“動(dòng)員”了出去。其實(shí)，滯銷品擺在面前，很多人容易陷入怪圈，動(dòng)輒打折，越打越被動(dòng)，直至不動(dòng)，徹底淪為“滯”的行列。王老板之所以快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，原因很簡(jiǎn)單，一開始并未將自己的那些產(chǎn)品視為滯銷品和用滯銷品處理的方式進(jìn)行傾銷，所采取的形式也很大眾，只是不同的是一連串的同時(shí)打了組合針興奮劑，將市場(chǎng)推拉了起來(lái)。

　　聯(lián)姻一把拉聲勢(shì)

　　當(dāng)產(chǎn)品略有滯銷苗頭或銷售不力時(shí)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，聯(lián)姻一把，不失為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效之策。即便當(dāng)時(shí)難以起到很明顯的促銷成效，但無(wú)形中帶來(lái)的是品牌之間的相互映襯和品牌名稱的露臉和品牌形象記憶的加深。

　　話說回來(lái)，動(dòng)銷相對(duì)滯銷而言，如同亡羊補(bǔ)牢。更多是一種被動(dòng)的防御之舉，這其間花費(fèi)的精力及物力成本相對(duì)預(yù)先性的規(guī)避是成倍的，但收效也是甚微的。新品上市后的一炮走紅或短暫的熱銷并不足以佐證接下來(lái)段時(shí)間內(nèi)不被淪為滯銷品的行列，要規(guī)避和延長(zhǎng)產(chǎn)品的熱銷周期，則需要新品上市后的一連串連貫性的動(dòng)作，加以鞏固和提高。