2.個性成就差異。對于中小企業來說，由于沒有規模，所以在上游供應商那里不可能得到比大企業更便宜的原材料，價格自然就沒有優勢，而只能去賺到消費者的錢！而消費者之所以愿意支付較高價錢購買你的品牌，那是因為你的產品的獨到價值決定的，而獨到價值是來自于滿足了消費者對產品功能，健康、安全、環保需求之外的求異心理：該品牌張揚了消費者的個性；體現了消費者的與眾不同；彰顯了消費者的高雅品味，強化了消費者的社會屬性。美伶帝衣架正是這方面的成功典范。衣架產品的主要購買者是女性，她們不僅是自己消費品的購買決策者，也是家庭用品的主要購買者；她們是時尚、愛美、求新、求異一族；生活中講情調、家居要有格調，追求品味，她們崇尚藝術和設計，購物更加細致；她們崇尚時尚家居，不僅喜歡漂亮的衣服，也向往時尚的衣柜，美伶帝衣架據此提出了“時尚家居搭檔，漂亮服飾伴侶”的價值訴求，這不僅僅是為品牌創造了一個傳播概念，更是為品牌豐滿了內涵，讓目標消費者明白產品價值所在，以彌補與產品價格之間的心理落差，而市場的熱烈反應也證明了這點。

　　3.創新創造價值。從某種意義上講，品牌是為消費者解決問題的，品牌只有實現了在消費者愿意支付的代價范圍內解決了消費者的問題，這時候才產生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取，一個較好的途徑是對產品進行創新。創新不是非要有尖端技術，也不是非要有尖端人才，更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場、了解競爭，用低成本的方式去做市場。在格林格“深附吸”油煙機誕生之前，傳統的歐式油煙機和中式油煙機的油煙吸凈率僅為60%左右，油煙氣體中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物質侵噬著消費者的健康，低吸凈率的油煙機成為了廚房中的“隱形殺手”。而格林格“深附吸”油煙機正是找到了消費者的不滿，采用側斜式外觀和獨特的“旋流”技術，能使空氣產生高強度集束流動的旋流，其產生的超強吸附功力，能持續有效地吸凈18—28立方大小的廚房油、煙和其它污濁空氣而達到令人驚嘆的99.7%吸凈率，機內暗藏設計的24條旋流吸附通道，更能使油煙在旋流過程中產生徹底的分離，從而使油煙機體和通風管道內壁永不沾油膩，廚房空氣污染指數也遠遠低于0.01%。格林格“深附吸”油煙機的產品創新并沒有使用尖端技術，更沒有投入大量的研發資金，而是整合了其它領域的現有技術。創新的產品最終贏得了消費者的認同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油煙機提出的“爆炒辣椒無嗆味”成為消費者選購油煙機的標準。

　　如果廣告真的是品牌的咒語，你能不能打破？

　　居于劣勢地位的小企業，市場宣傳的聲音不可能大過龍頭老大，只能靠奇招、怪招來做市場宣傳。我們經常可以看到，一些中小企業在市場宣傳的訴求上模仿大企業的玩法，比如模仿麥當勞的“我就喜歡”，人頭馬的“好事自然來”等等，這種訴求并不適合中小企業，因為這些相對寬泛的廣告語只有大規模、長時間地投入才能把廣告語與某個品牌掛鉤，否則誰喊的都不知道，就無法讓消費者認同。中小企業的廣告宣傳要做到少花錢，多辦事，要始終圍繞這四個重點。

　　1.產品命名是前提。一個品牌的推廣成功，當然需要各方面的完善，但無論如何，一個好的產品名稱會為品牌的傳播帶來事半功倍，快速讓消費者所接受。給產品起名要兼顧三點，一個具有所在品類的特征，二是暗示產品的功能，三是傳達品牌的定位。中國企業營銷界因為產品名稱而獲得成功的案例非常多，如“商務通”、“好記星”、“鮮橙多”、“營養快線”“蒸功夫快餐連鎖”等等，但也有不少因為名字起的不好而市場大受影響，如醋飲“天地一號”，天地一號的聯想度是什么？實在無法與醋聯系起來，企業盡管大張旗鼓地在做廣告，但就是沒有給消費者一個明顯的購買理由，相信這個產品的壽命也不會太長久，如果不做改變的話。

　　那么產品命名應該注意哪些因素呢？我綜合了一下，歸納七點：一是名稱必須要具有正面的聯想度，且聯想度與產品本身的訴求相吻合；二是最好的名稱，應該具備豐富的二次傳播資源，如“全真教”、“蒸功夫”等；三是如果能暗含技術功能、賣點和標準就更好，如“防電墻”、“深附吸”等；四是好名稱還必須具備品類特征或獨開一個品類，如“琥珀•金茶”“營養快線”等；五是命名要照顧到目標人群的理解水平，對農民不要過于追求高雅，白領則不要太俗；六是命名還要考慮到不同地域的口音發音，如廣東人的發音有些字會有別的意思；七是最后要考慮宗教忌諱或文化習俗的影響，畢竟產品上市會因此而成為公眾名稱。

　　2.價值信息是核心。縱觀國內企業的廣告風格，可以用兩個字概況——吆喝，相對于傳統的街邊叫賣，只是方式稍微文明了些，而不是用一種和消費者平等溝通的方式。他們往往是站在自己的立場，自以為然想問題，本身同質化的產品，因為沒有獨到的價值，愣是找出差異化的賣點，所以一天到晚在那兒吆喝，靠著極具煽動的方式忽悠消費者，試問這樣的廣告在今天的中國市場能起作用嗎？而溝通則不同，溝通方式是一種內心的交流和認可，平等溝通是從消費者的立場看問題，從消費者的需求出發，消費者才會認可產品的獨到價值。所以說，基于買發訴求的價值信息是一個廣告成敗的核心管理點。

　　3.品牌形象是主線。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略，朝令夕改，造成廣告資源嚴重浪費，這也是中小企業普遍存在的問題。對于工業品來說，要把握完全理性的訴求，必須以理服人，能讓客戶計算出來利益的大小，這類產品在進行宣傳時視覺中心集中在產品上，以人物為輔，既有講理的訴求，也有煽情的訴求，基本上以產品為主，通過人物表達產品的定位和內涵。而對于快速消費品來說，一般是感性為主，理性為輔，用煽情的手段去影響消費者，激發消費者的購買欲望，這類宣傳基本上以人物為核心，視覺中心集中在人物身上，以產品為輔，通過人物來影響消費者的決策。

　　4.引爆核彈是關鍵。建樹品牌，光有知名度還不夠，可缺少知名度也萬萬不行，如何解決知名度這個問題呢？常規的有幾個辦法：一是投廣告，影視、平面、網絡全面開花，不消二個月，品牌知名度會直線上升，甚至做到家喻戶曉都有可能，問題是，企業為此要投入多少資金？成功的把握又有多少？二是在全國范圍內進行系列終端促銷活動，至少在每一個終端都做的風聲水起，影響力第一，但這個方法同樣也需要大量的投入，同時，活動如何做？核心主題是什么？能否在短時間內讓消費者接受又是一個難題。當然還有其它的辦法如公關活動、事件營銷等等，但是，基于這些傳播工具的核心焦點又是什么？你憑什么又能用三寸不爛之舌把消費者的心打動呢？所謂天下無難事只怕有心人，只要你能找到核武器般威力的傳播爆炸點，就能實現低成本高效益的宣傳效應。新聞公關，顯然是攪動行業引起風波最好的手段。由產品所在的行業權威、產業發展專家、技術專家以及各類媒介機構組成的“輿論精英團隊”圍繞傳播爆破點大做文章，將會促進整個行業對產品所倡導的價值高度重視的議論沸點，只要是以科學和事實為依據，各地的新聞媒體也會遙相呼應。讓更多的消費者知情，并對當今知名品牌的產品產生懷疑，同時更關注“更優質”的新產品，并享受到“更優質”產品給自己帶來的利益。