作者：于斐

　　中小企業(yè)的平均壽命不長，大多數(shù)中小企業(yè)老板總是認(rèn)為是品牌力難以與強(qiáng)勢品牌抗衡使然，但其實(shí)探究細(xì)節(jié)，中小企業(yè)內(nèi)部營銷管理薄弱是中小企業(yè)長不大的癥結(jié)所在。

　　盡管這些中小企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)背景以及成長階段、體制性質(zhì)不同，其問題也各有不同，但是也存在一些比較共性的問題。

　　一、營銷手段有待改進(jìn)

　　從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。

　　但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

　　例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？

　　二、營銷創(chuàng)新動(dòng)力不足

　　由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。

　　一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過簡單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營銷創(chuàng)新，他們往往認(rèn)為，對營銷創(chuàng)新上的投入看不到實(shí)際效果，只看到資金的投入，如此短淺的如光企業(yè)何來發(fā)展呢？

　　三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位

　　在中小企業(yè)，提到企業(yè)的發(fā)展思路，大部分的中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒有企業(yè)對市場進(jìn)行研究，如果問及“為什么不進(jìn)行市場研究”時(shí)，應(yīng)答的理由比較集中，一般會(huì)說“我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)多少多少年，對行業(yè)情況非常熟悉，對行業(yè)和市場的研究都在腦子里”；或者“我們的企業(yè)很小，市場空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”。

　　聽起來，似乎很有道理，但是仔細(xì)回味一下，一個(gè)企業(yè)沒有明確的發(fā)展方向，且不說是停留在“坐商”的思想意識上，就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來看，我們也不禁提出很多質(zhì)疑，沒有方向，怎么來確定和建立自己的核心競爭優(yōu)勢，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)？每個(gè)部門的考核以什么為主線？部門間協(xié)調(diào)的原則怎么確定？

　　一言以蔽之，整個(gè)內(nèi)部管理如何能協(xié)同起來，也就是說，企業(yè)的管理無法走出混亂的狀態(tài)。舉例而言，假設(shè)在發(fā)展思路缺位的情況下，企業(yè)有三個(gè)不同的業(yè)務(wù)單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤指標(biāo)、抑或財(cái)務(wù)指標(biāo)來考量，這也是中小企業(yè)最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。