(生意場(chǎng)訊) 最近一段時(shí)間,有關(guān)豐田的新聞,媒體已經(jīng)一輪又一輪地炒出糊味了。厲害一點(diǎn)的,如郎咸平教授,將其歸結(jié)于美國(guó)人的陰謀,美國(guó)對(duì)日本的一場(chǎng)經(jīng)典貿(mào)易戰(zhàn);富有戰(zhàn)略眼光的,從豐田看到了日本制造的沉淪;感性一點(diǎn)的,覺(jué)得豐田王子豐田章男都鞠躬落淚了,得饒人處且饒人就好;技術(shù)一點(diǎn)的,覺(jué)得豐田最大的失誤是不懂美國(guó)人的心理和法律——你可以犯錯(cuò),但你不可以隱瞞。豐田危機(jī)有如經(jīng)典小說(shuō),每一個(gè)人都看到了自己想看到的內(nèi)容。其實(shí),大家說(shuō)的都有道理,我發(fā)表不出更新的觀點(diǎn)和看法。原因很簡(jiǎn)單,我對(duì)日本這個(gè)國(guó)家,乃至日本的產(chǎn)品還是有成見(jiàn)的。當(dāng)然,這種成見(jiàn)也不是憤青那種,見(jiàn)日本產(chǎn)品就想砸,見(jiàn)日本女人就腎上腺素分泌那種;我的方式,是淡漠,幾乎當(dāng)他們?cè)谖业氖澜缋锊淮嬖冢匀灰簿蛻械锰崞鹆恕?/p>
一切必然都是由偶然組成的。中國(guó)人說(shuō),成事要講究“天時(shí)、地利、人和”,一個(gè)都不能少。西方人的名言“壓死駱駝的最后一根稻草”,意思實(shí)際上是很多根稻草把駱駝壓死的。墻倒眾人推,你怎么說(shuō)都是對(duì)的,都是極其有道理的,都是可以發(fā)散上升到人性或者是哲學(xué)高度的。然后,落井下石的評(píng)判,并不會(huì)對(duì)防范下一次危機(jī)的發(fā)生有任何積極的作用。但評(píng)論家的關(guān)注點(diǎn)卻不在此,如果沒(méi)有下一次危機(jī),他們的飯碗就成問(wèn)題的;相反,他們常常需要制造危機(jī),無(wú)風(fēng)也要揚(yáng)起三尺浪。
從品牌,市場(chǎng),戰(zhàn)略以及企業(yè)管理的諸多角度,豐田為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例。尤其是危機(jī)管理上,非常值得深思。前車(chē)之鑒,后車(chē)之覆。在經(jīng)濟(jì)全球化,信息爆炸的年代,天堂和地域之間的距離,常常就是幾秒鐘。顛覆往往就是你來(lái)不及反應(yīng)的那一瞬間,既像是中國(guó)短道速滑隊(duì)在溫哥華冬奧會(huì)接力賽上奪冠,也像是一場(chǎng)破壞性的地震,將世界徹底改變。因此,像豐田這樣活生生的案例,有如餐桌上的澳洲大龍蝦,不可不吃。
(1)品牌是一張紙
當(dāng)危機(jī)來(lái)臨是,最不堪一擊的,就是企業(yè)的品牌。至于說(shuō),什么是品牌,大家或許是見(jiàn)仁見(jiàn)智。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒的解釋是,品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是他們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從戰(zhàn)略的角度看,品牌是通過(guò)以上要素及一系列的市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺(jué),品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇,也就是泡沫資產(chǎn)。
看上去挺別扭,讀起來(lái)很拗口,這就是品牌。在武俠小說(shuō)中,品牌應(yīng)該是大俠們的氣場(chǎng);在言情小說(shuō)中,品牌應(yīng)該歸結(jié)于魅力的范疇。所以,品牌不是品質(zhì),也不是品行。實(shí)際上,它是一種人們心目中認(rèn)為存在,但實(shí)際上可能真的不存在的東西,譬如愛(ài)情。愛(ài)到濃時(shí),你會(huì)覺(jué)得對(duì)方是你的一切,甚至連缺點(diǎn)也是富有魅力,必不可或缺的;由愛(ài)轉(zhuǎn)恨時(shí),則通常是悔不該當(dāng)初,恨不得讓它馬上從眼前消失,恨不得將其千刀萬(wàn)剮;當(dāng)然,也有哀婉纏綿時(shí),欲愛(ài)無(wú)味,欲罷不能。正如偉大的愛(ài)情屈指可數(shù),并且常常名不副實(shí)一樣;偉大的品牌也就那么幾個(gè),并且每一個(gè)都可能在你意想不到的時(shí)候轟然坍塌。
很多迷信品牌的人,都知道可口可樂(lè)的前CEO道格拉斯•達(dá)夫特的一句名言:如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂(lè)的品牌還在,一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個(gè)最重要的內(nèi)涵:(1)品牌是可口可樂(lè)公司最重要的資產(chǎn);(2)無(wú)形的品牌比有形的可樂(lè)更值錢(qián),更不可取代。換句話說(shuō),你喝的其實(shí)不是可樂(lè),是品牌。但這并不意味著,你擁有了品牌,就可以包打天下。中國(guó)人印象最深的,莫過(guò)于上世紀(jì)90年代的央視廣告標(biāo)王,成一個(gè)毀一個(gè),很多公司現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。真真應(yīng)了那句老話,其興也勃焉,其亡也忽焉。
其實(shí)品牌是包裹上有形商品上的一張紙,不禁風(fēng),不禁雨。企業(yè)出問(wèn)題,無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量,還是經(jīng)營(yíng)效益,乃至企業(yè)管理者,道德,責(zé)任,首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個(gè)人在大家心目中的人品。道格拉斯•達(dá)夫特所謂的廠房燒光,猶如一個(gè)人生了場(chǎng)大病,并不會(huì)導(dǎo)致大家對(duì)他的評(píng)價(jià)下降,更不會(huì)因此而斷交。然而,雪碧里喝出了水銀,猶如小販高價(jià)銷(xiāo)售的“無(wú)公害蔬菜”中查出了劇毒農(nóng)藥。誰(shuí)還敢再次信任這樣的人么?
品牌是市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)物,是宣傳的結(jié)果之一。以至于人有在品牌建設(shè)上,重術(shù)不重質(zhì)。納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾的名言是,謊言重復(fù)1000次,就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時(shí)代,他的說(shuō)法是對(duì)的。但在21世紀(jì),在信息時(shí)代,這一招不靈了。遠(yuǎn)一點(diǎn)如三鹿奶粉,找了政府官員,收買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,最后還是難逃一死。近一點(diǎn)的如臺(tái)灣的馬英九兄,在政績(jī)一敗涂地之時(shí),為了打贏選戰(zhàn),重用協(xié)助自己當(dāng)選的策劃高手、有“金小刀”之稱(chēng)的金溥聰,全面調(diào)整府黨院的文宣系統(tǒng),在最近的“立委”選舉中仍然輸?shù)靡粩⊥康亍_@些人的行為,一言以蔽之,就是迷信偏方治大病,以至于病入膏肓,真正的醫(yī)生望風(fēng)而逃。據(jù)說(shuō),豐田這次最大的危機(jī),就在于以為可以搞定客戶(hù),與當(dāng)初三鹿以為賠消費(fèi)者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知,在品牌建設(shè)的征途上,企業(yè)唯一能夠搞定的,只能是自己。做人也是這樣。
品牌應(yīng)該歸結(jié)于戰(zhàn)略的范疇。一個(gè)人如無(wú)雄圖大志,即便外表光鮮,風(fēng)度翩翩,那也不過(guò)是成不了大事的奶油小生。企業(yè)也是如此,如果為了宣傳品牌而宣傳品牌,忽視了對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性要素(如創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才資源、體制機(jī)制)的提升,再大的輝煌也將是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然,生活豐富多彩的,從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人,還是要比從事研發(fā)、生產(chǎn)等工作的人,更注重外在形象和外在氣質(zhì);企業(yè)也是千差萬(wàn)別的,快速消費(fèi)品和工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑也會(huì)大相徑庭。
(2)品牌成也傳播敗也傳播
品牌是傳播活動(dòng)的結(jié)果,這一點(diǎn)大家都有共識(shí)。因此,從控制論的觀點(diǎn)來(lái)看,對(duì)于一切有利于增加品牌美譽(yù)度的行為,應(yīng)該是鼓勵(lì)并且增強(qiáng)的;對(duì)于一切對(duì)品牌有害的行為,應(yīng)該是設(shè)法予以阻止的。但問(wèn)題是,防民之口,甚于防川,有些話題是永遠(yuǎn)也防不住的。因此,對(duì)品牌的管理,特別是傳播活動(dòng),應(yīng)該是舟行水上,順勢(shì)而為。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Marketing)關(guān)心的其實(shí)是如何將產(chǎn)品賣(mài)出去。為了將產(chǎn)品賣(mài)出去,創(chuàng)造利潤(rùn),我們要關(guān)心的事情很多。消費(fèi)者有沒(méi)有欲望,有沒(méi)有需求,有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力;生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,如何生產(chǎn)產(chǎn)品;如何讓消費(fèi)者知道,如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任,如何讓消費(fèi)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng);以及還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否滿意,是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi),是否會(huì)推薦給他人購(gòu)買(mǎi)。但隨著時(shí)代發(fā)展,產(chǎn)品越來(lái)越豐富,商品過(guò)剩(或者說(shuō)產(chǎn)能過(guò)剩)成為常態(tài)之時(shí),還要研究如何讓消費(fèi)眼睛一亮的新產(chǎn)品,新創(chuàng)造,等等。至于說(shuō),廣告,傳播,等等,只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分。
信息社會(huì)是否顛覆了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,這是專(zhuān)家和教授關(guān)心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來(lái)越重要,不然,怎么叫信息社會(huì)呢?當(dāng)然,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在與時(shí)俱進(jìn),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的推出,就是典型案例之一。但在我看來(lái),在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中,有關(guān)傳播的成分在加重,有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的成分在減少。道理很簡(jiǎn)單,營(yíng)銷(xiāo)中的一些基本理論,已經(jīng)成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的必修課,它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播,則是剛剛開(kāi)始。這也是公關(guān)和廣告在上世紀(jì)八九十年代就能夠獨(dú)樹(shù)一幟,成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科的重要原因。
可以說(shuō),不懂公關(guān),不懂廣告,你就不懂品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ),還是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ),即人是理性的人,人的欲望是可以把控的。但人世間,最不可控的,恰恰是人的想法和欲望。從短期看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是有很大優(yōu)勢(shì)的,因?yàn)樗拇_能幫助一個(gè)品牌迅速成長(zhǎng),占領(lǐng)市場(chǎng);但在長(zhǎng)期,卻有問(wèn)題。聰明的戰(zhàn)術(shù),未必就是聰明的戰(zhàn)略。豐田就是典型的例證,當(dāng)豐田成為美國(guó)第一大汽車(chē)商,徹底打敗了福特、通用和克萊斯勒時(shí),危機(jī)就接踵而來(lái)了。風(fēng)起于青萍之末,危機(jī)其實(shí)早就在醞釀,但豐田沒(méi)有意識(shí)到。而這恰恰是公共關(guān)系的失敗。
媒體也好,社會(huì)輿論也罷,最大的特性是跟風(fēng)。好事大家一哄而上,壞事眾人落井下石。豐田章男說(shuō),面對(duì)輿論的吹捧,公司有點(diǎn)飄飄然(大意如此)。還有人會(huì)認(rèn)為,公共關(guān)系就是媒體關(guān)系,搞定了媒體就等于搞定了公共關(guān)系,其實(shí),教科書(shū)上從來(lái)都沒(méi)有這么說(shuō)過(guò)。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),媒體只是傳播工具,并且只是傳播工具的一種,神化媒體有如盛行于古代,現(xiàn)在偏僻鄉(xiāng)村也有遺存的“拜物教”。水能載舟,也能覆舟。而稍微聰明一點(diǎn)的人,只會(huì)去使用工具,而不會(huì)被工具所奴役。
(3)管理!管理!
德魯克說(shuō),管理是與人相關(guān)的工作。而在組織中,最不好管的,偏偏是人。當(dāng)然,企業(yè)管理還包括對(duì)工藝流程,供應(yīng)鏈,財(cái)務(wù),等等的管理。豐田的問(wèn)題,恰恰也出在管理上。當(dāng)然,豐田章男說(shuō)的企業(yè)的生產(chǎn)管理;其實(shí)不僅如此,公共關(guān)系的管理是失敗的,品牌管理是失敗的,戰(zhàn)略管理也是失敗的。
東方人和西方人的管理,嚴(yán)格意義上是有差別的。在我看來(lái),東方人的管理類(lèi)似于管控,就是嚴(yán)格控制,每一個(gè)環(huán)節(jié)不要出問(wèn)題;而西方人的管理,則類(lèi)似于結(jié)果管理,就是結(jié)果不要出狀況。
關(guān)注于細(xì)節(jié)的管理,當(dāng)環(huán)境變化時(shí),肯定是要出大問(wèn)題的。事實(shí)上,每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī),都是由于大家關(guān)注細(xì)節(jié)所導(dǎo)致的。管理學(xué)上有個(gè)經(jīng)典的啤酒銷(xiāo)售的故事,就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。企業(yè)也是如此,在很多工業(yè)企業(yè),產(chǎn)能放大之時(shí),就是質(zhì)量狀況層出不窮之始。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,嚴(yán)絲合縫的管理,看似滴水不漏,實(shí)際上則是缺乏彈性。一旦外界環(huán)境急劇變化,不是折,就是斷了。
管理是能產(chǎn)生效益的,并且是最能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)。很多人把馬克思的名言當(dāng)真理,以為利潤(rùn)就是工人的剩余價(jià)值,只有一線工人才能創(chuàng)造利潤(rùn)。這樣的一個(gè)惡果就是,只有埋頭苦干的人,才在創(chuàng)造價(jià)值;衡量一個(gè)人的價(jià)值,首先看他的工作量,即便你是老總,也得一天16小時(shí),每周7天的干活。那么,對(duì)于創(chuàng)意勞動(dòng),對(duì)于品牌,對(duì)于傳播,那就不屑一顧了。
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