(生意場(chǎng)訊) 最近一段時(shí)間，有關(guān)豐田的新聞，媒體已經(jīng)一輪又一輪地炒出糊味了。厲害一點(diǎn)的，如郎咸平教授，將其歸結(jié)于美國(guó)人的陰謀，美國(guó)對(duì)日本的一場(chǎng)經(jīng)典貿(mào)易戰(zhàn)；富有戰(zhàn)略眼光的，從豐田看到了日本制造的沉淪；感性一點(diǎn)的，覺(jué)得豐田王子豐田章男都鞠躬落淚了，得饒人處且饒人就好；技術(shù)一點(diǎn)的，覺(jué)得豐田最大的失誤是不懂美國(guó)人的心理和法律——你可以犯錯(cuò)，但你不可以隱瞞。豐田危機(jī)有如經(jīng)典小說(shuō)，每一個(gè)人都看到了自己想看到的內(nèi)容。其實(shí)，大家說(shuō)的都有道理，我發(fā)表不出更新的觀點(diǎn)和看法。原因很簡(jiǎn)單，我對(duì)日本這個(gè)國(guó)家，乃至日本的產(chǎn)品還是有成見(jiàn)的。當(dāng)然，這種成見(jiàn)也不是憤青那種，見(jiàn)日本產(chǎn)品就想砸，見(jiàn)日本女人就腎上腺素分泌那種；我的方式，是淡漠，幾乎當(dāng)他們?cè)谖业氖澜缋锊淮嬖冢匀灰簿蛻械锰崞鹆恕?/p>

　　一切必然都是由偶然組成的。中國(guó)人說(shuō)，成事要講究“天時(shí)、地利、人和”，一個(gè)都不能少。西方人的名言“壓死駱駝的最后一根稻草”，意思實(shí)際上是很多根稻草把駱駝壓死的。墻倒眾人推，你怎么說(shuō)都是對(duì)的，都是極其有道理的，都是可以發(fā)散上升到人性或者是哲學(xué)高度的。然后，落井下石的評(píng)判，并不會(huì)對(duì)防范下一次危機(jī)的發(fā)生有任何積極的作用。但評(píng)論家的關(guān)注點(diǎn)卻不在此，如果沒(méi)有下一次危機(jī)，他們的飯碗就成問(wèn)題的；相反，他們常常需要制造危機(jī)，無(wú)風(fēng)也要揚(yáng)起三尺浪。

　　從品牌，市場(chǎng)，戰(zhàn)略以及企業(yè)管理的諸多角度，豐田為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例。尤其是危機(jī)管理上，非常值得深思。前車(chē)之鑒，后車(chē)之覆。在經(jīng)濟(jì)全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之間的距離，常常就是幾秒鐘。顛覆往往就是你來(lái)不及反應(yīng)的那一瞬間，既像是中國(guó)短道速滑隊(duì)在溫哥華冬奧會(huì)接力賽上奪冠，也像是一場(chǎng)破壞性的地震，將世界徹底改變。因此，像豐田這樣活生生的案例，有如餐桌上的澳洲大龍蝦，不可不吃。

　　(1)品牌是一張紙

　　當(dāng)危機(jī)來(lái)臨是，最不堪一擊的，就是企業(yè)的品牌。至于說(shuō)，什么是品牌，大家或許是見(jiàn)仁見(jiàn)智。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒的解釋是，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過(guò)以上要素及一系列的市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇，也就是泡沫資產(chǎn)。

　　看上去挺別扭，讀起來(lái)很拗口，這就是品牌。在武俠小說(shuō)中，品牌應(yīng)該是大俠們的氣場(chǎng)；在言情小說(shuō)中，品牌應(yīng)該歸結(jié)于魅力的范疇。所以，品牌不是品質(zhì)，也不是品行。實(shí)際上，它是一種人們心目中認(rèn)為存在，但實(shí)際上可能真的不存在的東西，譬如愛(ài)情。愛(ài)到濃時(shí)，你會(huì)覺(jué)得對(duì)方是你的一切，甚至連缺點(diǎn)也是富有魅力，必不可或缺的；由愛(ài)轉(zhuǎn)恨時(shí)，則通常是悔不該當(dāng)初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬(wàn)剮；當(dāng)然，也有哀婉纏綿時(shí)，欲愛(ài)無(wú)味，欲罷不能。正如偉大的愛(ài)情屈指可數(shù)，并且常常名不副實(shí)一樣；偉大的品牌也就那么幾個(gè)，并且每一個(gè)都可能在你意想不到的時(shí)候轟然坍塌。

　　很多迷信品牌的人，都知道可口可樂(lè)的前CEO道格拉斯•達(dá)夫特的一句名言：如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個(gè)最重要的內(nèi)涵：(1)品牌是可口可樂(lè)公司最重要的資產(chǎn)；(2)無(wú)形的品牌比有形的可樂(lè)更值錢(qián)，更不可取代。換句話說(shuō)，你喝的其實(shí)不是可樂(lè)，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國(guó)人印象最深的，莫過(guò)于上世紀(jì)90年代的央視廣告標(biāo)王，成一個(gè)毀一個(gè)，很多公司現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。真真應(yīng)了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　其實(shí)品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風(fēng)，不禁雨。企業(yè)出問(wèn)題，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營(yíng)效益，乃至企業(yè)管理者，道德，責(zé)任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個(gè)人在大家心目中的人品。道格拉斯•達(dá)夫特所謂的廠房燒光，猶如一個(gè)人生了場(chǎng)大病，并不會(huì)導(dǎo)致大家對(duì)他的評(píng)價(jià)下降，更不會(huì)因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價(jià)銷(xiāo)售的“無(wú)公害蔬菜”中查出了劇毒農(nóng)藥。誰(shuí)還敢再次信任這樣的人么？

　　品牌是市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)物，是宣傳的結(jié)果之一。以至于人有在品牌建設(shè)上，重術(shù)不重質(zhì)。納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾的名言是，謊言重復(fù)1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時(shí)代，他的說(shuō)法是對(duì)的。但在21世紀(jì)，在信息時(shí)代，這一招不靈了。遠(yuǎn)一點(diǎn)如三鹿奶粉，找了政府官員，收買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，最后還是難逃一死。近一點(diǎn)的如臺(tái)灣的馬英九兄，在政績(jī)一敗涂地之時(shí)，為了打贏選戰(zhàn)，重用協(xié)助自己當(dāng)選的策劃高手、有“金小刀”之稱(chēng)的金溥聰，全面調(diào)整府黨院的文宣系統(tǒng)，在最近的“立委”選舉中仍然輸?shù)靡粩⊥康亍＿@些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫(yī)生望風(fēng)而逃。據(jù)說(shuō)，豐田這次最大的危機(jī)，就在于以為可以搞定客戶(hù)，與當(dāng)初三鹿以為賠消費(fèi)者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設(shè)的征途上，企業(yè)唯一能夠搞定的，只能是自己。做人也是這樣。

　　品牌應(yīng)該歸結(jié)于戰(zhàn)略的范疇。一個(gè)人如無(wú)雄圖大志，即便外表光鮮，風(fēng)度翩翩，那也不過(guò)是成不了大事的奶油小生。企業(yè)也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性要素(如創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才資源、體制機(jī)制)的提升，再大的輝煌也將是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，生活豐富多彩的，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人，還是要比從事研發(fā)、生產(chǎn)等工作的人，更注重外在形象和外在氣質(zhì)；企業(yè)也是千差萬(wàn)別的，快速消費(fèi)品和工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑也會(huì)大相徑庭。

　　(2)品牌成也傳播敗也傳播

　　品牌是傳播活動(dòng)的結(jié)果，這一點(diǎn)大家都有共識(shí)。因此，從控制論的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一切有利于增加品牌美譽(yù)度的行為，應(yīng)該是鼓勵(lì)并且增強(qiáng)的；對(duì)于一切對(duì)品牌有害的行為，應(yīng)該是設(shè)法予以阻止的。但問(wèn)題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠(yuǎn)也防不住的。因此，對(duì)品牌的管理，特別是傳播活動(dòng)，應(yīng)該是舟行水上，順勢(shì)而為。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Marketing)關(guān)心的其實(shí)是如何將產(chǎn)品賣(mài)出去。為了將產(chǎn)品賣(mài)出去，創(chuàng)造利潤(rùn)，我們要關(guān)心的事情很多。消費(fèi)者有沒(méi)有欲望，有沒(méi)有需求，有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力；生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，如何生產(chǎn)產(chǎn)品；如何讓消費(fèi)者知道，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，如何讓消費(fèi)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；以及還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否滿意，是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，是否會(huì)推薦給他人購(gòu)買(mǎi)。但隨著時(shí)代發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，商品過(guò)剩(或者說(shuō)產(chǎn)能過(guò)剩)成為常態(tài)之時(shí)，還要研究如何讓消費(fèi)眼睛一亮的新產(chǎn)品，新創(chuàng)造，等等。至于說(shuō)，廣告，傳播，等等，只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分。

　　信息社會(huì)是否顛覆了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，這是專(zhuān)家和教授關(guān)心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來(lái)越重要，不然，怎么叫信息社會(huì)呢？當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在與時(shí)俱進(jìn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來(lái)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中，有關(guān)傳播的成分在加重，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的成分在減少。道理很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)中的一些基本理論，已經(jīng)成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開(kāi)始。這也是公關(guān)和廣告在上世紀(jì)八九十年代就能夠獨(dú)樹(shù)一幟，成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科的重要原因。

　　可以說(shuō)，不懂公關(guān)，不懂廣告，你就不懂品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，即人是理性的人，人的欲望是可以把控的。但人世間，最不可控的，恰恰是人的想法和欲望。從短期看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是有很大優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樗拇_能幫助一個(gè)品牌迅速成長(zhǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)；但在長(zhǎng)期，卻有問(wèn)題。聰明的戰(zhàn)術(shù)，未必就是聰明的戰(zhàn)略。豐田就是典型的例證，當(dāng)豐田成為美國(guó)第一大汽車(chē)商，徹底打敗了福特、通用和克萊斯勒時(shí)，危機(jī)就接踵而來(lái)了。風(fēng)起于青萍之末，危機(jī)其實(shí)早就在醞釀，但豐田沒(méi)有意識(shí)到。而這恰恰是公共關(guān)系的失敗。

　　媒體也好，社會(huì)輿論也罷，最大的特性是跟風(fēng)。好事大家一哄而上，壞事眾人落井下石。豐田章男說(shuō)，面對(duì)輿論的吹捧，公司有點(diǎn)飄飄然(大意如此)。還有人會(huì)認(rèn)為，公共關(guān)系就是媒體關(guān)系，搞定了媒體就等于搞定了公共關(guān)系，其實(shí)，教科書(shū)上從來(lái)都沒(méi)有這么說(shuō)過(guò)。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體只是傳播工具，并且只是傳播工具的一種，神化媒體有如盛行于古代，現(xiàn)在偏僻鄉(xiāng)村也有遺存的“拜物教”。水能載舟，也能覆舟。而稍微聰明一點(diǎn)的人，只會(huì)去使用工具，而不會(huì)被工具所奴役。

　　(3)管理！管理！

　　德魯克說(shuō)，管理是與人相關(guān)的工作。而在組織中，最不好管的，偏偏是人。當(dāng)然，企業(yè)管理還包括對(duì)工藝流程，供應(yīng)鏈，財(cái)務(wù)，等等的管理。豐田的問(wèn)題，恰恰也出在管理上。當(dāng)然，豐田章男說(shuō)的企業(yè)的生產(chǎn)管理；其實(shí)不僅如此，公共關(guān)系的管理是失敗的，品牌管理是失敗的，戰(zhàn)略管理也是失敗的。

　　東方人和西方人的管理，嚴(yán)格意義上是有差別的。在我看來(lái)，東方人的管理類(lèi)似于管控，就是嚴(yán)格控制，每一個(gè)環(huán)節(jié)不要出問(wèn)題；而西方人的管理，則類(lèi)似于結(jié)果管理，就是結(jié)果不要出狀況。

　　關(guān)注于細(xì)節(jié)的管理，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，肯定是要出大問(wèn)題的。事實(shí)上，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都是由于大家關(guān)注細(xì)節(jié)所導(dǎo)致的。管理學(xué)上有個(gè)經(jīng)典的啤酒銷(xiāo)售的故事，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。企業(yè)也是如此，在很多工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)能放大之時(shí)，就是質(zhì)量狀況層出不窮之始。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，嚴(yán)絲合縫的管理，看似滴水不漏，實(shí)際上則是缺乏彈性。一旦外界環(huán)境急劇變化，不是折，就是斷了。

　　管理是能產(chǎn)生效益的，并且是最能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)。很多人把馬克思的名言當(dāng)真理，以為利潤(rùn)就是工人的剩余價(jià)值，只有一線工人才能創(chuàng)造利潤(rùn)。這樣的一個(gè)惡果就是，只有埋頭苦干的人，才在創(chuàng)造價(jià)值；衡量一個(gè)人的價(jià)值，首先看他的工作量，即便你是老總，也得一天16小時(shí)，每周7天的干活。那么，對(duì)于創(chuàng)意勞動(dòng)，對(duì)于品牌，對(duì)于傳播，那就不屑一顧了。