(生意場訊) 最近一段時間，有關豐田的新聞，媒體已經一輪又一輪地炒出糊味了。厲害一點的，如郎咸平教授，將其歸結于美國人的陰謀，美國對日本的一場經典貿易戰；富有戰略眼光的，從豐田看到了日本制造的沉淪；感性一點的，覺得豐田王子豐田章男都鞠躬落淚了，得饒人處且饒人就好；技術一點的，覺得豐田最大的失誤是不懂美國人的心理和法律——你可以犯錯，但你不可以隱瞞。豐田危機有如經典小說，每一個人都看到了自己想看到的內容。其實，大家說的都有道理，我發表不出更新的觀點和看法。原因很簡單，我對日本這個國家，乃至日本的產品還是有成見的。當然，這種成見也不是憤青那種，見日本產品就想砸，見日本女人就腎上腺素分泌那種；我的方式，是淡漠，幾乎當他們在我的世界里不存在，自然也就懶得提起了。

　　一切必然都是由偶然組成的。中國人說，成事要講究“天時、地利、人和”，一個都不能少。西方人的名言“壓死駱駝的最后一根稻草”，意思實際上是很多根稻草把駱駝壓死的。墻倒眾人推，你怎么說都是對的，都是極其有道理的，都是可以發散上升到人性或者是哲學高度的。然后，落井下石的評判，并不會對防范下一次危機的發生有任何積極的作用。但評論家的關注點卻不在此，如果沒有下一次危機，他們的飯碗就成問題的；相反，他們常常需要制造危機，無風也要揚起三尺浪。

　　從品牌，市場，戰略以及企業管理的諸多角度，豐田為我們提供了一個經典的案例。尤其是危機管理上，非常值得深思。前車之鑒，后車之覆。在經濟全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之間的距離，常常就是幾秒鐘。顛覆往往就是你來不及反應的那一瞬間，既像是中國短道速滑隊在溫哥華冬奧會接力賽上奪冠，也像是一場破壞性的地震，將世界徹底改變。因此，像豐田這樣活生生的案例，有如餐桌上的澳洲大龍蝦，不可不吃。

　　(1)品牌是一張紙

　　當危機來臨是，最不堪一擊的，就是企業的品牌。至于說，什么是品牌，大家或許是見仁見智。市場營銷專家科特勒的解釋是，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從戰略的角度看，品牌是通過以上要素及一系列的市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。品牌屬于無形資產的范疇，也就是泡沫資產。

　　看上去挺別扭，讀起來很拗口，這就是品牌。在武俠小說中，品牌應該是大俠們的氣場；在言情小說中，品牌應該歸結于魅力的范疇。所以，品牌不是品質，也不是品行。實際上，它是一種人們心目中認為存在，但實際上可能真的不存在的東西，譬如愛情。愛到濃時，你會覺得對方是你的一切，甚至連缺點也是富有魅力，必不可或缺的；由愛轉恨時，則通常是悔不該當初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬剮；當然，也有哀婉纏綿時，欲愛無味，欲罷不能。正如偉大的愛情屈指可數，并且常常名不副實一樣；偉大的品牌也就那么幾個，并且每一個都可能在你意想不到的時候轟然坍塌。

　　很多迷信品牌的人，都知道可口可樂的前CEO道格拉斯•達夫特的一句名言：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個最重要的內涵：(1)品牌是可口可樂公司最重要的資產；(2)無形的品牌比有形的可樂更值錢，更不可取代。換句話說，你喝的其實不是可樂，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國人印象最深的，莫過于上世紀90年代的央視廣告標王，成一個毀一個，很多公司現在都已經不存在了。真真應了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　其實品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風，不禁雨。企業出問題，無論是產品質量，還是經營效益，乃至企業管理者，道德，責任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個人在大家心目中的人品。道格拉斯•達夫特所謂的廠房燒光，猶如一個人生了場大病，并不會導致大家對他的評價下降，更不會因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價銷售的“無公害蔬菜”中查出了劇毒農藥。誰還敢再次信任這樣的人么？

　　品牌是市場活動的產物，是宣傳的結果之一。以至于人有在品牌建設上，重術不重質。納粹宣傳部長戈培爾的名言是，謊言重復1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時代，他的說法是對的。但在21世紀，在信息時代，這一招不靈了。遠一點如三鹿奶粉，找了政府官員，收買了網絡搜索引擎，最后還是難逃一死。近一點的如臺灣的馬英九兄，在政績一敗涂地之時，為了打贏選戰，重用協助自己當選的策劃高手、有“金小刀”之稱的金溥聰，全面調整府黨院的文宣系統，在最近的“立委”選舉中仍然輸得一敗涂地。這些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫生望風而逃。據說，豐田這次最大的危機，就在于以為可以搞定客戶，與當初三鹿以為賠消費者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設的征途上，企業唯一能夠搞定的，只能是自己。做人也是這樣。

　　品牌應該歸結于戰略的范疇。一個人如無雄圖大志，即便外表光鮮，風度翩翩，那也不過是成不了大事的奶油小生。企業也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對企業成長性要素(如創新研發、產品質量、人才資源、體制機制)的提升，再大的輝煌也將是曇花一現。當然，生活豐富多彩的，從事營銷工作的人，還是要比從事研發、生產等工作的人，更注重外在形象和外在氣質；企業也是千差萬別的，快速消費品和工業企業品牌建設的路徑也會大相徑庭。

　　(2)品牌成也傳播敗也傳播

　　品牌是傳播活動的結果，這一點大家都有共識。因此，從控制論的觀點來看，對于一切有利于增加品牌美譽度的行為，應該是鼓勵并且增強的；對于一切對品牌有害的行為，應該是設法予以阻止的。但問題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠也防不住的。因此，對品牌的管理，特別是傳播活動，應該是舟行水上，順勢而為。

　　市場營銷學(Marketing)關心的其實是如何將產品賣出去。為了將產品賣出去，創造利潤，我們要關心的事情很多。消費者有沒有欲望，有沒有需求，有沒有購買力；生產什么樣的產品，如何生產產品；如何讓消費者知道，如何讓消費者產生信任，如何讓消費有購買的沖動；以及還有消費者購買后是否滿意，是否會再次購買，是否會推薦給他人購買。但隨著時代發展，產品越來越豐富，商品過剩(或者說產能過剩)成為常態之時，還要研究如何讓消費眼睛一亮的新產品，新創造，等等。至于說，廣告，傳播，等等，只是市場營銷中的一部分。

　　信息社會是否顛覆了傳統的市場營銷理論，這是專家和教授關心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來越重要，不然，怎么叫信息社會呢？當然，市場營銷理論也在與時俱進，整合營銷傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來，在整合營銷傳播之中，有關傳播的成分在加重，有關營銷的成分在減少。道理很簡單，營銷中的一些基本理論，已經成了產品銷售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開始。這也是公關和廣告在上世紀八九十年代就能夠獨樹一幟，成為一個獨立的學科的重要原因。

　　可以說，不懂公關，不懂廣告，你就不懂品牌。市場營銷學的理論基礎，還是經濟學的基礎，即人是理性的人，人的欲望是可以把控的。但人世間，最不可控的，恰恰是人的想法和欲望。從短期看，市場營銷學是有很大優勢的，因為它的確能幫助一個品牌迅速成長，占領市場；但在長期，卻有問題。聰明的戰術，未必就是聰明的戰略。豐田就是典型的例證，當豐田成為美國第一大汽車商，徹底打敗了福特、通用和克萊斯勒時，危機就接踵而來了。風起于青萍之末，危機其實早就在醞釀，但豐田沒有意識到。而這恰恰是公共關系的失敗。

　　媒體也好，社會輿論也罷，最大的特性是跟風。好事大家一哄而上，壞事眾人落井下石。豐田章男說，面對輿論的吹捧，公司有點飄飄然(大意如此)。還有人會認為，公共關系就是媒體關系，搞定了媒體就等于搞定了公共關系，其實，教科書上從來都沒有這么說過。對任何企業來說，媒體只是傳播工具，并且只是傳播工具的一種，神化媒體有如盛行于古代，現在偏僻鄉村也有遺存的“拜物教”。水能載舟，也能覆舟。而稍微聰明一點的人，只會去使用工具，而不會被工具所奴役。

　　(3)管理！管理！

　　德魯克說，管理是與人相關的工作。而在組織中，最不好管的，偏偏是人。當然，企業管理還包括對工藝流程，供應鏈，財務，等等的管理。豐田的問題，恰恰也出在管理上。當然，豐田章男說的企業的生產管理；其實不僅如此，公共關系的管理是失敗的，品牌管理是失敗的，戰略管理也是失敗的。

　　東方人和西方人的管理，嚴格意義上是有差別的。在我看來，東方人的管理類似于管控，就是嚴格控制，每一個環節不要出問題；而西方人的管理，則類似于結果管理，就是結果不要出狀況。

　　關注于細節的管理，當環境變化時，肯定是要出大問題的。事實上，每一次經濟危機，都是由于大家關注細節所導致的。管理學上有個經典的啤酒銷售的故事，就充分說明了這一點。企業也是如此，在很多工業企業，產能放大之時，就是質量狀況層出不窮之始。道理其實很簡單，嚴絲合縫的管理，看似滴水不漏，實際上則是缺乏彈性。一旦外界環境急劇變化，不是折，就是斷了。

　　管理是能產生效益的，并且是最能產生效益的環節。很多人把馬克思的名言當真理，以為利潤就是工人的剩余價值，只有一線工人才能創造利潤。這樣的一個惡果就是，只有埋頭苦干的人，才在創造價值；衡量一個人的價值，首先看他的工作量，即便你是老總，也得一天16小時，每周7天的干活。那么，對于創意勞動，對于品牌，對于傳播，那就不屑一顧了。